EZAN一冉：五感构图让终端销售更成功

https://www.43er.com/ 手机版 2013-06-06

EZAN一冉：五感构图让终端销售更成功(图1)

在终端，我们常常听到导购这样说：“这件衣服穿起来特舒服！”“这种图案今年很流行！”“这种颜色挺显白！”……在介绍货品时，导购们很多时候运用的是泛泛的语言，不仅说者自己感觉索然无味，作为听者的顾客顾乏味更是无动于衷，很难被触动，结果是导观费了口舌却无法成交。那么，导购怎样说，才能真正引发顾客兴趣，激发顾客欲望，从而每次服务都可以顺利成交呢？不知道大家是否听说过“五感营销”这个概念？
视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，简称“五感”。当我们与外界接触时，经常会使用这五种感官来感受外界的事物，从而对是否购买产生了决定性的影响。将五感的概念延伸到品牌管理、营销中，就是“五感营销”，它是由美国著名营销大师马汀.林斯壮（Martin Lindstorm）首先创立。如今，店铺的视觉营销、卖场的听觉系统、卖场的声光等立体效果都是五感营销最好的应用。
拿著名咖啡连锁店星巴克来说，它就是借助“五感营销”而不是打广告就获得了巨大成功：在星巴克店内会播放十分柔和的音乐（听觉），除了好咖啡（味觉），店内随时都能闻到浓郁咖啡香（嗅觉），也能品尝可口的蛋糕甜点（味觉），再加上店内十分雅致且窗明几净（视觉），这一切都为顾客打造了除了家里和办公室之外最舒适的“第三空间”。
由此可见“五感营销”的厉害之处，而很多终端店铺也在积极地它运用在专卖视觉营销、听觉系统、声光影等方面。那么，作为销售人员，能不能进一步将“五感营销”运用到销售过程中，运用语言来进行“五感构图”，从而让成交更成功？而这正是我在本期“教练式销售体系”中要深入探讨并且与大家一起分享的主题。
“ 五感构图”的销售魔力
想像力比知识更重要，在销售过程中，特别是在与顾客沟通的过程中，如何让你的语言表达更有影响力，让顾客产生购买欲望，从很大程度上说，“五感构图”起到很大的作用。
举例来说，当我说“柠檬很酸”时，大家可能无法体会柠檬怎么酸，到底有多酸，但是当我换一个描述方式这样说时：“你现在手里正拿着一个青色的柠檬，外表看起来水灵灵的，很新鲜。你用一把小刀轻轻切开柠檬皮，露出淡黄的果肉，柠檬汁沾满了你的手指，你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边，用力一挤，青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上……”说到这里，你是否立时嘴里就有种酸酸的感觉？
这个案例表明，人在心底都是以图像的形式来思考的，当我们听到的描述语言越生动越具体时，就会在心里塑造这样一幅画面，好像真的看到被描述的事物一样，进而产生身临其境的感觉。当感觉产生了，需求也就产生了。因此，在销售过程中，销售人员如果善于利用像“五感营销”般的语言构图技巧，为顾客构造出一幅诉诸于五感的幸福、美满的画面，就能够有效刺激顾客的购买欲望。当画面越形象生动越有吸引力，就越能打动顾客，激起顾客对这幅美丽的图画的向往，从而接受你的产品，进而产生购买的行为。
但是很多导购在介绍产品时只会泛泛地评价产品，比如简单地说“这种面料很舒服!”，“这种图案今年很流行！”，“这种颜色挺显你白！”……而成功的衣橱顾客在介绍产品的时候会这样说：“这种面料穿在身上很轻柔，几乎感觉不到它的重量，纹理细致，透气性又好，不仅感觉很细腻而且可以让你的皮肤得到充分的呼吸……”你不得不承认，听到后一种说法时，更能引起顾客试穿的欲望。
试想一下，假如导购在销售过程中可以这样说，顾客的感受是不是会不同： “你穿着这套衣服去参加生日聚会，一定会成为聚会的焦点，你的朋友一定会赞叹不已的。”
“这件衣服的图案是各种各样的野花，穿着它还真有一种置身大自然的感觉，仿佛能闻到野花的清香。”
“你和先生穿着这样的情侣装一起上街购物、在小区散步或者是一起去做健身运动，感觉多幸福啊！真让人羡慕！”
“像这种面料穿在身上皮肤会有一种凉凉的感觉，而且它的丝质特别细滑柔软，贴在皮肤上，你会感觉自己的皮肤回到婴儿时期，可美妙了！”

所以，使用“五感构图”技巧重点是你必须让顾客“感觉”到你的产品，你要让他陶醉在你的产品之中，你要让他触摸产品，找找试穿的感觉，你要让他站在特定的角度来欣赏产品，以激起他强烈的购买欲望。因此在销售时，导购要尽可能将顾客模糊的幻想变得具体化，尽量使自己的语言具体化、图像化，让你的语言有色彩、有声音、有画面、具体、实在、恰当地满足客户的视、听、触、味、嗅这五种感受。而一流销售人员的看家本领就是凝聚顾客脑海中的影像，使其愈加生动清晰，进而成为自身期待的梦想。一量货品成为实现的工具，顾客购买的几率就会大幅度提升。
四步练就“五感构图”
对导购来说，该怎样做才能练就“五感构图”语言技巧呢？可以通过以下四步来练习：
第一步，销售人员要大量积累丰富的词语。
通过经常阅读种种书籍，比如时尚杂志上就有很多关于服装款式、卖点的很有诗意的描述，大家就可以收集记录，常看常翻，达到“腹有诗书气自华”的境界。同时开发自己的想像力，我练习表达，提高自己的语言表达能力。
第二步，要对产品有足够的了解和独特的解读。
要结合顾客的需求把产品的特点介绍出去，当你看到一件产品时，问自己：“顾客会如何使用这个产品？”先想好你的产品对这位顾客有什么作用，也就是说这位顾客会用产品做些什么，想要从产品中得到什么。简单地说，就是用了产品顾客会有什么好处。
第三步，发挥自己的想像力，在自己的脑海里想象出一同有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后再化为文字。想像顾客在使用这个产品、享受它的效果与它的益处时，会是什么样的美好情景和画面。
第四步，把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给你的顾客听。让顾客有一种身临其境的感觉。
假定你销售的是球鞋，那么当你的顾客在穿着球鞋的时候会是一幅怎样的情景呢？如果是一条裙子，你能想象出顾客穿着这条裙子会出入什么场合，都和谁在一起，别人看着她这样的形象会有什么反应？可能出现的快乐愉悦的情景是什么？然后用你的语言给顾客描绘一幅图画，带领顾客一起去想像这个情景。
凡此种种，首先，你要用心灵的眼睛“看见”，然后再把看见的情景讲出来。在顾客的头脑中勾勒美好的画面，唤起顾客的美好感觉，用具体化的语言引起顾客的购买欲望。当我们可以熟练运用这种方法时，销售是无往不利的。

选对“五感构图”的时机
那么，在具体的销售过程中，什么时候是使用“五感构图”的最佳时机呢？
1、产品使用的时候
如果你销售运动装和运动鞋，你可以这样说：“当你早上起床，穿上运动鞋和运动装，你打开窗户，深呼吸一口清新的空气，明媚的阳光照在身上，你开始晨练，心情已地开始晨跑，你的速度由慢到快，脚下的鞋子仿佛有一种助推力让你跑起来更轻松，款式宽松的运动装让你运动起来自由舒展，再加上亮丽的色彩在阳光照耀下会让你看起来更有活力……，这样开始美好的一天感觉真好！”
2、功能描述的时候 “这款黑色的小背心特别好搭配衣服，如果你想看起来休闲一点，可以搭配T恤衫，显得时尚随意又有品味；如果你想正式一点，可以搭配衬衫，在上班或者比较正式的商务场合穿着都很得体，可以让你的风格多变；穿的机会也特别多，春秋换季最合适穿，可以弥补季节交替时温差的变化和过渡……”
3、突出特点的时候一位顾客准备参加应聘，特地来购买面试时穿的衣服，衣橱顾问这样推介说：“能够行到一份自己喜欢的工作真是太难得了，一定要精心准备，特别是应聘面试的时候给人留下良好的第一印象特别重要。你是应聘客户服务经理的职位，从这个职位要求上来看，外表不期然而然不仅要看起来干练端庄优雅，更要表现出足够的亲和力和柔和感，所以像这一套服装就特别能把你身上这些特质表现出来，你看它的款式正式中有时尚的元素，颜色明灰中加了亮紫的点缀，即端庄又雅致高贵，沉稳中又透着一种热情，面料柔软适度，轮廓简洁线条柔和，看起来干净利落又恰到好处地体现你的温和亲切……”
无论你销售的是男装、女装、童装等，还是鞋、包等，你都可以按照这样的步骤去想象这样的画面，再把这幅画传达到顾客的情感里去！
综上所述，当终端导购能够开启想像力的翅膀，运用生动形象的语言和专业，用心去解读店内的产品并赋予产品鲜活的生命力，让顾客能够看到、听到、尝到、闻到、感觉到使用产品的美好情景时，就能成功的激发顾客购买的欲望，从而令交更成功！