歌莉娅：一个传统服企的电商视野(2)

　　问题二：“双渠道”下如何建立激励体系?

　　——解决：打通系统、全渠道核算导购业绩

　　线上线下“双渠道”，需要协调的不仅是产品，还有服务。

　　在林淑玲的理念中，做O2O“钱、货、信息”都是最基础的、必须要梳理清的事。目前歌莉娅顺向的打通，即消费者从浏览货品开始到最后的购买提货已经基本没有问题，挑战主要集中在逆向打通，例如怎样确保消费者的退换货流程也非常顺利，并且品牌给他们一些附加的增值服务怎样才能更便利的享受。

　　在已经打通的“顺向”环节中，由林淑玲自己提出一个细节问题，那就是门店导购员都是靠提成发工资，在品牌选择做O2O时，怎样保证他们的利益不被品牌线上的渠道摊薄，怎样让他们能够在线下给客人“心甘情愿”的服务?

　　关于这个问题的答案，歌莉娅还在探索中。他们正在积极地与天猫、微信等平台沟通，希望通过技术系统实现“客户无论在哪个渠道成单，都可记入服务她的导购员的业绩”。

　　问题三：如何应对消费者的“O2O”?

　　——解决：采用粉丝模式增进线上导流

　　服装企业面对的另一共性问题是：当消费者不会只在实体店或者在网上购物，品牌如何完成从品牌到销售的营销闭环?

　　O2O业务由林淑玲主抓，她表示：“O2O对我们来说不是用来突破高度,或者创造更多销量,而是更好地服务消费者。消费者不会永远只在实体店或者永远在网上购物,品牌如果做不好这一块，消费者就会去找别人”。

　　为了在线上线下良性“互通”，歌莉娅在O2O方面采用了粉丝模式，把第三方平台、自有APP等作为自己的粉丝平台，通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户，成为其粉丝，随时接收歌莉娅的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。

　　2013年，他们选择与阿里旗下的微淘合作，在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为歌莉娅微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导，5天内让歌莉娅的粉丝增长了20万，活动期间共有超过110万用户打开手机访问了歌莉娅天猫店铺。

　　问题四：如何在线上被更完整认知?

　　——解决：坚持创新营销全网传播

　　林淑玲所相熟的一个草本化妆品品牌曾经跟她分享说，“有一天我们的用户过来对我说，我在商场居然看到一个品牌山寨你们，你们快去打假”。“其实那家草本品牌已经存在十多年了，我非常惊讶于当消费者习惯了这个在网络世界中存在的草本品牌，他们居然会认为它在实体世界中是不存在的。”林淑玲说。

　　当听到这个案例后，林淑玲开始觉得，如果线上消费者因为他们从传统市场起家，而不能全面了解“品牌都做了哪些事情，文化调性是什么”，这是一个挺可怕的事情。接下来的问题是：从传统渠道起家的品牌，如何让线上消费者对品牌产生一个完整的认知?

　　考虑到综合性价比，歌莉娅决定，要先在网上扩大知名度及美誉度。为了这个目标，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，更多地联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，通过全网营销布局引导消费者去了解品牌。

　　其连续举行了四年的“爱旅行”活动。今年，在歌莉娅环球之旅蒙地卡罗站主题季，通过闺蜜主题的微电影形式，以闺蜜间的真挚情感故事为情感诉求，利用微电影在优酷、pptv、爱奇艺等视频网站的传播热度和电影话题性，同步在官方旗舰店平台和社会化媒体渠道发起闺蜜间各类情感故事的话题活动。通过微博，微信，官方旗舰店和线下的话题推广联动。活动获得微博转发评论超过14万次，覆盖人数超过9千万，活动参与人数将近18万。

　　“在主题活动中，我们学到品牌的运营，并没有线上线下的差别，重点是要坚持清晰的理念，坚持去传播自己。‘爱旅行’最初只在天猫上做推广，去年开始我们在全网铺开。最重要的经验是我们不要单纯的变成网上的‘奥特莱斯’，除了低价促销之外，品牌要有更多的想法。在流量越来越贵，信息越来越碎片化的时候，怎么在站外做一些精确流量的拉动，这是我们做这些活动时产生的意识。让你的消费者了解除了‘优惠’之外，你是谁、你的性格，这很重要。”

　　在这个过程里，歌莉娅开始希望“多一点‘话语权’，可以不盲目跟着平台的价格节奏走”。“跟着电商平台多频次的做促销，某种程度上是对品牌价值的透支。品牌想要保值，应该建立自己的价值体系。”林淑玲对《成功营销》记者说。