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打造亿元店:始祖鸟的必胜之战

https://www.43er.com/   手机版   2020-11-26

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导语: 11月24日,被誉为'户外爱马仕'的始祖鸟(ARC’TERYX)在北京商务中心区最核心区域国贸大厦开幕了全新概念店--始祖鸟之家。这也是继上海阿尔法中心之后,始祖鸟又一具有风向标意义的旗舰店。一边是上海最知名的'重奢'集聚地淮海中路,一边是北京寸土寸金的国贸CBD,仅从选址来看,难道始祖鸟之家只是上海阿尔法中心的一次onemore?

来源:联商网&搜铺网  作者:王迪慧

11月24日,被誉为“户外爱马仕”的始祖鸟(ARC’TERYX)在北京商务中心区最核心区域国贸大厦开幕了全新概念店——始祖鸟之家。

这也是继上海阿尔法中心之后,始祖鸟又一具有风向标意义的旗舰店。一边是上海最知名的“重奢”集聚地淮海中路,一边是北京寸土寸金的国贸CBD,仅从选址来看,难道始祖鸟之家只是上海阿尔法中心的一次one more?

事实并非如此,虽然一南一北两家概念店均投身“重奢区”,但始祖鸟之家却有着全然不同的战略地位。用始祖鸟大中华区总经理徐阳的话来说:“如果上海阿尔法中心是始祖鸟的线下‘官网’,那始祖鸟之家就是圈层文化更加明晰的‘社区论坛’。”

“AB面”的始祖鸟之家

始祖鸟之家位于北京国贸三期的一层,总面积近600㎡。

从整体布局来看,始祖鸟之家分为两个独立门店和200㎡左右的公共空间,同时拥有户外运动与都市商务两种风格:稍大一些的门店主要展示、售卖始祖鸟主线的户外运动产品,面积约300㎡;另一个近100㎡的小店,则是始祖鸟针对都市精英打造的商务线——Veilance的独立店铺。

虽然同为始祖鸟概念门店,但始祖鸟之家与上海阿尔法中心在整体门店设计上风格迥异。

上海阿尔法中心整体设计如同一座户外展览馆,用以展现户外运动的独特文化;而始祖鸟之家“店如其名”,虽然也有品牌文化墙、化石装饰等,但相比于阿尔法中心的酷炫和网红气质,始祖鸟之家更多的是给“鸟粉”们一种“家”的归属感。

其中,最显眼的莫过于始祖鸟之家在商场中庭区域做了一个独特的原木“会客厅”。如果说上海阿尔法中心展现的是森林小屋的外观,始祖鸟之家的小屋展现的就是小屋的内在,小屋的感觉非常温暖,有壁炉,有席地的草垫,有储物架,有吊灯……仿若置身于一间真实的森林。在这里,顾客可以悠闲地坐下来喝杯咖啡聊聊诗和远方。

除了鲜明的“家”属性,始祖鸟的既可以户外,也能够都市的“AB面”也在这家门店中得到充分体现。

据悉,以往始祖鸟在国内的门店中采用的都是多系列同店呈现的方式,此次在始祖鸟之家中,商务品牌Veilance是***以独立店铺的方式展现。这也使得始祖鸟之家拥有全国最全、最***的Veilance产品。

开业当天,始祖鸟也通过一场融合了户外和都市两种风格的双面派对,传达了始祖鸟之家的这种双面力量。

始祖鸟的“家”概念

爱马仕之家、路易威登之家……奢侈品们都有自己的“之家”,那么作为“运奢”品牌的始祖鸟的“家”到底该是怎样的?

对此,徐阳思考良多:“‘家’是相对私密的空间,但会是我经常带朋友去做客的地方;可能成员不是很多,但家人之间会非常熟悉,会有彼此的微信,会有家庭群……照着这个思路,将角色转换为始祖鸟的店员和顾客,‘亲密’就成为始祖鸟之家的一大关键词。始祖鸟之家的店员和顾客之间不再是简单的销售和购买,而是更加接近户外爱好者和运动顾问的关系。比如,会组织大家一起周末聚会,去白河玩一玩,去张家口滑滑雪等等。”

国贸三期一层近600㎡的区域成为了徐阳落地“家”概念的绝佳空间——北京相比上海拥有更适合户外运动的条件和环境,同时国贸周边汇聚着一批始祖鸟最想接近的高消费群体。

此前,始祖鸟之家3个多月的试营业表现,也印证了徐阳对于“家”概念定位的大方向基本是正确的。从客群画像来看,位于商圈的阿尔法中心,它所吸引的客群更加多元化。进入阿尔法中心的人,可能是“鸟粉”,也可能是一个以前并不了解始祖鸟品牌的人。

相比之下,始祖鸟之家的人群更加精准、统一,是始祖鸟预期中的目标客群。对这些精准客群来说,他们逛始祖鸟之家的产品目的性更明确,不是冲着某个新奇的体验,或是酷炫的装修设计而来。

简单来说,阿尔法中心是一个“官网”,是一个体验中心;始祖鸟之家是一个“社区论坛”,是一个社交的平台。

为了更好地打造这个专属于户外爱好者的“社区论坛”,除了在试营业之间多次重装,始祖鸟之家未来还将对店员在户外领域的“专业性”进行了投资。

事实上,这件事徐阳在始祖鸟之家试营业前就曾做过尝试。“在今年6、7月份时,我曾带领门店销售人员实际穿着始祖鸟的硬壳等产品,去实际进行户外运动。到9、10月份,这些店员当初亲身体验过的产品成为了门店里卖的***的单品。”徐阳认为,所谓专业性并非精心打造的销售话术,真正打动顾客的是同为户外爱好者而产生的共鸣。

徐阳表示,在执行始祖鸟Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)三大落位战略,以运奢为目标成长时,不能忘记作为户外品牌的始祖鸟真正的初心。“如果店员只是以一副高冷的姿态,将产品当作奢侈品来卖,对户外专业知识缺乏了解,最终将丢失始祖鸟这个品牌在过去几十年间建立的立身之本,失去‘鸟粉’们对于品牌的好感度。”

因此,基于始祖鸟之家为模板,未来始祖鸟将加大店员在户外运动上的体验,从而进一步提升他们的专业性,将店员打造成“鸟粉”们真正的户外运动顾问。

从种种策略不难看出,始祖鸟之家所尝试的是一种有别于阿尔法中心的门店概念——通过高度社团化、服务定制化,提高顾客活跃性,从而最终实现会员的深度营销。

选一条更难走的路:打造亿元店

徐阳曾在朋友圈中写道:上海阿尔法中心、北京始祖鸟之家是我实实在在倾注了心血的……是我的必胜之战。所谓必胜之战,仅仅只是两家概念门店的落成吗?当然不止如此,徐阳必胜之战的目标是打造出真正的始祖鸟“亿元店”。

2019年6月,徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务,彼时始祖鸟大大小小的经销商门店一年的店销仅四百万元左右。在徐阳看来,这样的店销成绩与始祖鸟的品牌是不相符的,当时,他将召开的第一个订货会取名“千万征程”,意在将始祖鸟的年平均店销从百万元提升至千万元。

“当时定的目标是,始祖鸟2021年的年平均店销要达到1200万。去年刚提出来的时候,很多人都觉得是痴人说梦,如今再来看,1200万已经不成问题,如果不是疫情的爆发,甚至能够提前完成这个目标。”

“千万征程”即将实现,徐阳又立下新的flag:两年之内,实现始祖鸟单店破亿。

众所周知,品牌的业绩提升无非两条路:一是门店扩张,二是单店提升。因此,在决定发展路线时,摆在始祖鸟面前的是两个截然不同的选择——开500家1000万的店;或是开50家1个亿的店。

显然,对于即将实现平均店销过千万的始祖鸟而言,开500家1000万的店显然更加轻松。然而,徐阳选择了更难的那条路,战略性收缩,提升单店效率。

为何这样选择?徐阳的回答很有趣:“人人都知道从长远发展的角度,第二条路前景更具想像空间。但多数人还是会选第一条路,因为操作简单,打一个模板再去copy就好了。始祖鸟并不想这么做,因为那样就不‘酷’了。”在徐阳看来,拥有超高工艺、品质以及深厚品牌底蕴的始祖鸟,值得一个更有空间的未来,如果赚快钱,最终泯然众人矣就太可惜了。

北京始祖鸟之家、上海阿尔法中心,就是始祖鸟为“亿元店”flag率先交出的两份答卷。

为了亿元店目标,除了打造概念店外,可以发现从户外到城市,始祖鸟的产品宽度正不断拓宽。在始祖鸟之家开业当天,始祖鸟也带来了与地下艺术家Chito联手打造的限量款Veilance产品。

徐阳透露,今年年底,始祖鸟还将带来与潮牌的合作款。与此同时,Veilance还将正式推出女装系列,女装系列将在2021年登陆时装周与大家见面。

他坦言,推出女装系列是为了更好地满足顾客一站式消费的需求,而推出跨界合作的产品,根本目的不是为了单个产品销量的提升,而是让不同圈层的人群有机会了解到始祖鸟,进而成为始祖鸟的新“鸟粉”。

按照徐阳的布局,未来两年内,他会集始祖鸟整体之力,将资源投注于头部20家门店。这并不仅限于直营门店,对于有潜力的经销商门店,始祖鸟同样会像经营直营店一样,由徐阳亲自挂帅充当“店长”,全力投入资源以实现“亿元店”目标。

“对于我来说,比始祖鸟实现多少销售额,更重要的是两年之内能过实现多少家亿元店铺。”徐阳这样说,“这是我的必胜之战。”

 来源:联商网&搜铺网        编辑:潘芬芬
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