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男装30年,是时候换个路子了!

https://www.43er.com/   手机版   2020-12-03

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导语: 声浪不大,复苏冒尖。摇摆的2020年,成熟的男装市场,活出了一道曲线。今年前9月,中国社会消费品零售总额同比下降7.2%,但8月限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额同比上涨4.2%,9月则同比上涨8.3%。这道曲线,在2012年前,增长方式是数量型外延扩张--增加店铺数量和面积、品牌数量以及提高产品单价。

来源:商业地产头条  作者:向静 苏珊 陈安琪

声浪不大,复苏冒尖。摇摆的2020年,成熟的男装市场,活出了一道曲线。

今年前9月,中国社会消费品零售总额同比下降7.2%,但8月限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额同比上涨4.2%,9月则同比上涨8.3%。

这道曲线,在2012年前,增长方式是数量型外延扩张——增加店铺数量和面积、品牌数量以及提高产品单价。

但随着数量激增、库存积压、店效下降,以及电商多渠道冲击,男装企业们转向优化渠道、供应链管理。同时,囿于单品牌有限的聚客力,迭代出新的品类开发,进行地如火如荼。

往后,男装行业的这道曲线,将继续在波动中向前。行至中场的头部企业们,又会祭出什么样的转型增长策略?

“男人衣柜”海澜之家

全品类覆盖,渠道拓展规模化

海澜之家,男装行业里市占率***。品类发力、小步试错的它,定位为大众服装企业。

以主品牌海澜之家为中心,拓展出女装、童装、家居以及轻奢男装等多个新品类,产品实现全方位的覆盖,以巩固市占率第一之位,同时获得新盈利增长点。

品牌组合:主品牌海澜之家是营收主力

主品牌海澜之家成立于2002年,在总营收中的占比始终维持在80%左右,但2015-2019年门店数占比整体下滑。

基于主品牌带来的充盈现金流,海澜之家拓展了休闲女装品牌爱居兔,并开始向轻奢男女装新品牌进发。

不同于男装市场,休闲女装市场竞争更激烈,爱居兔进展不顺,毛利率逐年下降,2015年、2018年、2019年同比分别下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度,海澜之家转让爱居兔81%股份,将其剥离。

而在轻奢阵营,海澜之家的新品牌显示出了足够活跃力。

去年上半年,轻奢女装品牌OVV实现收入6000多万元,同比增长625%;轻奢男装品牌AEX营收超1500万元,同比增长238%;今年上半年,纵有疫情,其轻奢女装OVV仍实现营收超8000万元,同比增长22%。

渠道组合:线下渠道收入占比超90%

2015-2019年,海澜之家线下收入占比始终稳超90%,线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。

为了配合全品类覆盖及转型战略,集团对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整:

规模上,总量上升但增速下滑,新增门店选址更谨慎。

结构上,优化存量店铺,提升购物中心店占比。一方面,关闭低效或亏损较大的街边店,同时降低三四线街边店租金费用;另一方面,加码购物中心布局,今年一季度其购物中心数量占比已由2018年的15%升至21%,且在门店和LOGO设计上提升了质感。

值得一提的是,目前其轻奢新品牌OVV和AEX多选址国内一二线优质的产品线型购物中心,如OVV入驻上海静安大悦城三楼,店铺装修是简洁明亮北欧风,同楼层有Mo&Co、DAZZLE、Calvin Klein等轻奢服装品牌。

类型上,打造O2O销售服务,联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店,将线上流量转化为线下销售额。

截至2019年,海澜之家已有超2000家门店实现“线上下单,就近门店配送”服务。2020年8月20日,其***举办线上奥莱活动,三天销售额突破2亿元。

供应链组合:上游绑定供应商,下游联合加盟商

支撑着海澜之家全品类拓展和渠道调整的背后,是较轻的经营模式,及强力的资金运转。

上游强采购,绑定供应商利益,“可退货为主,买断式为辅”。主品牌海澜之家,大多使用赊销模式,并将滞销产品原价退回给供应商降低库存风险,提高其资金运营效率。

下游类直营,借助加盟商资金实现规模扩张,贡献高营收。以类直营方式管控加盟店,用委托代销模式与加盟商进行销售结算,统一管理门店并具终端定价权。

上下游供应链的强强联合,使得海澜之家的门店数量和营业收入稳步增长。

以上不难看出,常年稳居服装行业市占率第一,海澜之家在品牌、渠道、供应链上都形成了其核心壁垒。某种程度而言,它好似一个可多方位出击的全能王。

中国利郎

依托主品牌探索新系列,寻找新增长点

崇尚“简约不简单”的利郎,是国内***港交所上市男装品牌。

1995年,中国利郎首家公司利郎(福建)时装有限公司成立,并以利郎品牌(“利郎”)开始销售男装产品。

于2000年,利郎率先提出“商务休闲”的男装概念,并于2008年将利郎的英文品牌名变更为“LILANZ”,成公司主品牌。

2016年,中国利郎依托主品牌LILANZ,推出“轻商务”系列——“小利郎”LESS IS MORE,进一步打开年轻客户的需求,拓展市场空间。截至2019年,轻商务系列独立门店已达290家,年内增加78家。

纵有疫情影响,优胜劣汰,到2020年上半年轻商务门店已优化到268家。

就门店盈利情况看,目前该系列经营时间一年以上的店铺中有50%盈利,30%持平,20%亏损,轻商务战略转型初显成效。

今年,利郎又提出“新商务”概念,满足商务人士在更多场合的着装需求,并提炼出“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量健康生活”等七个新商务人士价值观。

渠道上:“去百货化”,向着购物中心集中

贯彻“去百货化”,利郎关闭原先主要分布于三四线城市的低效长尾店铺,向一二线城市高端百货、购物中心升级。

主品牌LILANZ于2012年后连续四年净关店,由2012年的3227家降至2016年的2400家,2017年恢复净开店。2019年,全国门店净增加145家至2815家,增加的门店主要是购物中心店。

制图/商业地产头条

客群上:以轻商务系列,补位主品牌缺位的年轻

LESS IS MORE轻商务系列主要面向一、二线,年龄在25-35岁的都市白领,产品设计比主系列更简约,兼具时尚感与性价比,可补位主系列缺位的年轻客群。

基于此定位,轻商务系列选择入驻的商场,多为年轻人聚集地,例如潮牌扎堆的上海静安大融城,LESS IS MORE与LILY等多个轻商务品牌均落位在项目二楼。

此外,部分LESS IS MORE的店铺会位于其主系列LILANZ店铺的旁边,协同作战。

综上,中国利郎的转型路靠的不是开辟新品牌,而是依托主品牌的新系列,利用积累的品牌忠诚度增加新系列竞争力,同时在渠道上“去百货化”,逐渐向一二线大型购物中心扩张。

变革中的九牧王

主品牌年轻化,新品牌扩张迅速

“全球领先的男裤专家”九牧王,保留传统商务男装基础上,推出了多个年轻化副牌,以多产品线来强化竞争力。

品牌组合:主品牌JOENOE年轻化,倾向发展易规模化新品牌

以主品牌为基础,九牧王2015年起不断推出风格偏向年轻化的新品牌,形成经典主牌+年轻副牌双线格局。

1、主品牌九牧王年轻化,总营收占比逐年下降

上图可知,2019年主品牌JOENOE占公司总营收的83.8%,较2015年的97.9%大幅下降。为扭转局势,主品牌九牧王在黑标系列(适合人群30-45岁)之外,推出了灰标系列(适合人群25-45岁),以适应品牌年轻化大潮。

2、副牌大调整:关掉NASTYPALM,推高毛利新品

2017年,九牧王推出副品牌NASTYPALM,但营收、门店始终难成气候,且毛利率远不及其他新品。2年后,NASTYPALM被叫停。

相较之下,九牧王2015年推的年轻潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA,上交的成绩单亮眼许多。

截至2019年底,FUN门店数已从2015年的55家增至246家,对应的营收从0.29亿元增至2.66亿元,复合增长率达74%。

副品牌ZIOZIA(2018下半年并表)在2018H2、2019营收分别为0.49亿元、1.04亿元,门店数由2018年108家增长到2019年139家,增长28.7%。

渠道优化:关小开大、关亏促盈

1、店铺类别

截至2020年6月,百货店铺1190家,占比51%;街铺店804家,占比34%;购物中心店(含奥莱)占比仅约15%。往后,其计划加大购物中心店占比,以提高店效。

2、主、副牌门店

主品牌JOENOE门店数逐年下降,副品牌FUN和ZIOZIA的店铺数量不断上升。随着转型深化,休闲年轻副牌所占比重会继续加大,规模化能力和高毛利优势渐显。

男装行至中场战事

从粗放外延扩张到精细内生增长

复盘海澜之家、中国利郎和九牧王转型路径,不难发现它们在渠道、品牌上的共性:

渠道上,线下优化存量门店,关闭亏损的百货、街边店,向一二线优质购物中心转移;同时强化线上布局,联动线下覆盖更广的客群。

品牌上,均迭代出了更符合消费主流的休闲年轻产品。

但具化来看,它们在渠道、新品牌的发力的侧重点还是呈现出了各自的特征:

1、新品类发力点

海澜之家是在原休闲男装基础上推出轻奢男、女装、童装以及海澜优选家居等新品牌,全方位开打;

中国利郎在主品牌旗下开发新系列,依托主品牌形成的品牌忠诚度助力新系列的发展,非核心业务发展降速;

九牧王看重新产品规模化能力和高毛利优势,对无法提供较高毛利、难以形成规模的新品牌会在短期内进行战略调整;

2、购物中心选址偏好

海澜之家:主品牌更偏好区域型新兴商圈中核心位置;轻奢男、女装的子品牌AEX、OVV多布局高线城市核心高档mall;潮牌HLA JEA、家居品牌海澜优选则较多出现于如南京、合肥等强二线高端商场。

中国利郎:主系列偏好一二线城市区域型商圈,核心高端商圈则布局较少;新轻商务系列广泛布局非一线城市的万达、吾悦、天街等产品线,另外还有少量布局一线城市地标mall。

九牧王:尚处转型初期,对于高端购物中心还未有明显的规模化布局。目前主要布局非一线城市,万达广场、天街等较成熟的mall产品线为其主流之选,主品牌此特征更甚。另会选择进驻一些奥莱型的mall。

事实上,三大男装巨头企业转型背后是中国男装行业变化缩影。

2019年中国男装行业规模达5950亿元,规模总量同比上升3.84%,但增速较上一年下降了3.34%。男装行业CR10(市占率排名前十的公司)从2012年12.9%上升至2017年的17.5%,竞争日趋白热化。

步入中场战事的男装行业,品类的有效增长,渠道的准确拓展,成了决胜赛点。而新兴的品类成长于新兴的渠道中,能够从新渠道中成长起来的新品类,成为传统男装企业战略转型成败的关键。

一方面,以新品类扩宽传统男装消费人群覆盖面。从过去5年增速看,高档、中档商务男装增长萎缩,大众休闲服饰增速最高可维持双位数。这与职场人员主体发生改变密切相关,目前职场人员已经由80后、90后和00后主导。

另一方面,新渠道转换成转型的最后核心一环。消费者在不同的场所转换,使得新品类在新渠道中应运而生。这是传统百货的没落,购物中心的春天。2014-2018年,购物中心开业量逐年上升。

消费者购物渠道占比发生大翻转,2013年、2016年,购物中心渠道占比先后超过传统的街边店和百货渠道。

这种渠道转换不仅只体现在线下,渠道一体化愈发明显。互联网的迅速兴起使得网上购物突飞猛进,仅十年(1999-2009年)网上购物占比实现从0到28.9%。

放眼新十年,谁能掌握着新品类的创造能力,谁能在渠道拓展中掌握高度的主动权,谁就将在胶着的中场战事中渐渐胜出,成为男装中的“王中王”。

 来源:商业地产头条        编辑:潘芬芬
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