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海澜之家权力更替,少帅能否重新撑起“男人的衣柜”?

https://www.43er.com/   手机版   2020-12-10

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导语: 2015年,刚刚登陆A股市场的海澜之家的股价创出了历史最高,19.1元。五年后的今天,60岁的海澜集团创始人周建平宣布退场,将董事长的位置交给儿子,而这时,海澜之家的股价已经跌到了6.7元。

来源:联商专栏  作者:联商高级顾问团成员老刀

2002年,南京的中山路上,多了一家叫“海澜之家”的男装专卖店。

这家来自江苏江阴市的一个小品牌,以准确的定位,优越的性价比,狂轰滥炸的广告大战,迅速打响了名声,在全国门店数量快速提升,成为国内男装品类当中,量贩模式的***。

2014年,海澜之家借壳在A股上市。

2020年4月28日,海澜之家发布2019年年报,2019年营收为219.70亿元,同比上涨15.09%;净利润为32.11亿元,同比下降7.07%;根据欧睿国际(Euromonitor)发布的中国男装市场报告,2019年,海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首,连续6年市场占有率第一。

随着电商的高度渗透,95后,00后人群的崛起,海澜之家这个已经存在了18年的“老男人”的衣柜,同样面临着巨大的危机和挑战。年轻的消费者吐槽海澜之家土味十足,品牌调性严重落后。更有媒体揭露,从2014年开始,海澜之家的库存压力居高不下,造成严重的周转障碍。

2015年,刚刚登陆A股市场的海澜之家的股价创出了历史最高,19.1元。五年后的今天,60岁的海澜集团创始人周建平宣布退场,将董事长的位置交给儿子,而这时,海澜之家的股价已经跌到了6.7元。

库存困境

近些年,服装品牌一边倒地处境艰难,当品牌调性本身跟不上时代的发展,款式不能抓住潮流趋势,很好地契合年轻人的消费需求,在渠道、营销传播方面又遭遇到来自电商平台上大量小微品牌的狙击,传统服装品牌的衰退甚至是倒闭,几乎成为

2002年,周建平到日本考察,仔细研究了优衣库的模式。周建平觉得,优衣库以平价的方式,通过其丰富的SKU(单品数量)快速吸引大量目标人群,快时尚,快潮流。在回国后,周建平觉得,可以学习优衣库的运营模式,聚焦于商务男装品类,要做男人的衣柜。

作为量贩式的服装品牌,无论优衣库还是海澜之家,经营的核心要诀就是在于“快”字,不断推陈出新。但是,这个快字诀要打得好,控制库存,加速周转就成了最重要的能力。

2014年上市的当年,海澜之家的库存问题已经有所表现,那一年的存货余额已经高达60.68亿元,2015年更是直接涨到了95.8亿元。到2019年,其库存为90.4亿元,占其2019年营收的41.1%。

海澜之家的库存数据在服装行业占比很高,对照来看,2019年的七匹狼库存占营收比重只有9.1%。

海澜之家跟上游委托生产的供货商,有两种合作模式:可退货及不可退货。为了降低自身的库存风险,海澜之家与上游的供应商采取了“可退货为主,不可退货为辅”,对于可退的存货,海澜之家可将其剪标后退还给供应商,由其承担滞销风险。

截至今年二季末,海澜之家的84亿存货中,有44亿为可退存货,均可退还给供应商,不计提损失;而39.86亿不可退存货中,海澜之家对其计提的跌价准备仅有7370.6万,也就是账面价值依旧保持在8折以上。

至于那些被退回到供应商的服装,被剪标之后沦落到被贱卖的地步,但是这部分产品毕竟曾经在海澜之家的店面销售过,只不过消失了品牌商标,这些贱卖的“无身份”服装与曾经的那些正品充斥市场,扰乱渠道的同时在一定程度上也损害了海澜之家的品牌形象。

品牌调性的先天不足

品牌老化,才是海澜之家这个已经卖了十八年的男人的衣柜最要命的痛。

海澜之家学得了在模式上跟优衣库一样,但是在品牌定位上却没有学会优衣库的时尚性。由于海澜之家定位于商务男装,但是其量贩的模式就隐含着另一个致命的品牌缺陷:中低端。虽然优衣库也是以量贩式打市场,但是它更加年轻,构建了时尚和潮流的品牌内涵。

在中低端的市场地位之下,海澜之家被更多的消费者潜意识里等同于低端和便宜货。十八年来,在经营过程中,海澜之家恰恰严重忽略了,没有赋予品牌更多的内涵,比如说品质、时尚和潮流等等。一旦觉得是便宜货,当原先的那部分消费者实现了消费升级,而当下年轻的消费人群又不再认可这样的定位,市场目标人群空缺的窘境就越发明显。

10月20日海澜之家正式官宣周杰伦成为新的品牌代言人。

2006到2011年海澜之家由印小天代言,“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”让海澜之家成为30到45岁年龄段男士购买快消品牌衣物的***。彼时的海澜之家品牌处于***期,这句广告词也直击男性消费者的痛点,男性不爱逛街,只要一年逛两次海澜之家就可以购买到所需要的衣服。

但是,恰恰从那时候开始,海澜之家的印象被固化,贴上了“直男审美”“老爹牌”的标签。

从印小天到杜淳,再到后来的林更新以及今天的周杰伦,形象代言人只是品牌内核的很小一部分,对海澜之家来说,要从根本上改头换面,最重要的战场存在于消费者的大脑之中,也就是要改变消费者既有的认知。

对于当下的海澜之家来说,最重要的问题显然是解决品牌的问题。如何消弭量贩模式带来的先天不足?

第一,量贩依然要有调性。

海澜之家除了平价或者高性价比的卖点之外,需要关心,还能给消费者什么?品牌价值是什么?时尚,潮流,精致还是睿智的眼光?如果把品牌当成一个人的话,海澜之家不能让人一联想起来就是“便宜货”或者“低端货”。

第二,海澜之家的所有对外传播触点如何做得更加有品位,看上去精致而且高端(有逼格)。

比如说,当下的海澜之家的LOGO,黄蓝相间,过于粗大,土味十足。再比如说店面形象、导购人员的服饰,都谈不上有调性。

第三,产品端是关键。

虽说是量贩式,但并不是一味以巨量的SKU来取胜,当产品款式多种多样,反而冲击了核心风格,毫无特色和个性,消费者自己难以抉择,对企业来说也造成高库存积压的风险。精选,优化SKU,提供在适度范围内高品质的产品种类,打造两到三款***的爆款产品,为原本的产品库做瘦身,是必要之举。

第四点,品牌升级或者开发第二品牌。

据媒体报道,自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁以来,海澜之家先后培养了家居品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV,为集团的品牌矩阵进行扩张,在女性和婴幼儿产品上发力,试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

但是,这样的多品牌战略是一套混乱的招术,并没有围绕海澜之家本来的品牌价值做提升。从男装品类跨越到家居、甚至是女装、婴幼儿产品,消费者很难以接受。(主要原因是海澜之家品牌本身并不是一个高端品牌)

就海澜之家而言,可以开发类似“海澜优选”这样的第二品牌,依然聚焦于男装,依然采用量贩模式,但是产品档次、品牌形象全面升级。可以在全国范围内优选店面,提档升级,从LOGO到店面形象再到产品,改成第二品牌经营。

少帅接班

11月25日晚间,海澜之家发布公告,公司创始人周建平正式将这家自己创办的企业,交给32岁的儿子周立宸,由其担任董事长及战略委员会委员。

周立宸2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后进入了上海的一家VC机构上海挚信资本工作。

2012年,周立宸回到海澜集团,开始接触公司业务,先后接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。周立宸更加聚焦于年轻人的需求,将投放渠道从过去的央视,转向地方卫视,并与热门综艺节目深度捆绑,以提升品牌在年轻群体中的影响力。

2017年2月8日,29岁的周立宸从父亲手中接过海澜集团总裁一职。随后,海澜之家贴上了“创新型、功能型”新标签,同时向女装、童装、家居生活等品类扩展,从“男人的衣柜”成为了“全家人的衣柜”。

2020年4月,周立宸亲自上阵直播间,与明星柳岩、杨迪进行直播带货。据统计,2小时的直播,围观流量超300万,互动数超400万,当天全渠道销售超4000万。

但是,据媒体报道,周建平的交班并不是彻底的放权。

周建平分别与周立宸、周晏齐签署了《股权转让协议》,周建平将其持有的江阴市海澜投资控股有限公司(以下简称“海澜控股”)23.1%的股权转让给周立宸,将其持有的海澜控股0.9%的股权转让给周晏齐。

交易完成后,周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股的股份比例为28%、27%、5.9%,周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人,周建平为公司的实际控制人。此外,海澜集团持有海澜之家40.88%的股权,荣基国际(香港)有限公司持有25.64%的股权。荣基国际的实际控制人则是周立宸的姐姐周晏齐,由此她在上市公司持股达到28.05%,成为海澜之家***的股东。

虽然周建平正式交班,但是在公司的重大决策方面并不彻底。根据公告,“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时,双方同意应以周建平的意见为准,周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致,维护周建平的控制地位。”

品牌才是根本

无论娃哈哈的宗馥莉还是海澜之家的周立宸,“企二代”们开始接班,但是他们能否再一次撑起父辈们开拓下来的天空,是巨大的挑战。

娃哈哈已经存在了33年,海澜之家存在了十八年,品牌老化,是这些快消品牌***的麻烦。上一代人的品牌,土味的品牌,爸爸的品牌,这些形容的语句是当下年轻人对这些品牌的认知和品牌联想。

要改变所有人对一件事物已经形成的既定的刻板印象,是需要时间,更需要技巧的。如果说传统企业是一棵大树,只有品牌才是根本,渠道、产品、营销等等只是枝干。

改变和调整的战略,首先要搞清楚,当下的品牌问题在哪里,市场和未来需要一个什么样的品牌,怎么做才能构建新的品牌联想,这样的战略性方向确定之后,才能围绕根本,开展枝干的重新修剪、整枝、发芽和二次生长。

一大波传统品牌面临换新的挑战已经迎面而来,期待海澜之家开辟新的品牌格局,再获新的生机!

 来源:联商网        编辑:潘芬芬
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