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当来势汹汹的新品牌,看中了4400亿的内衣生意

https://www.43er.com/   手机版   2020-12-16

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导语: 随着双十二的收官,2020年最后一波剁手热潮就此落下帷幕。回顾2020年的消费市场,在国内疫情和拉动内需的大环境作用下,消费领域催生出了大量消费新业态新模式。特别是在传统消费领域,大量新消费品牌显示出了极强的战斗力。

来源:创业邦传媒  作者:谢璇

随着双十二的收官,2020年最后一波剁手热潮就此落下帷幕。

回顾2020年的消费市场,在国内疫情和拉动内需的大环境作用下,消费领域催生出了大量消费新业态新模式。特别是在传统消费领域,大量新消费品牌显示出了极强的战斗力。

在几轮促销大战中,翻看各垂直类商品的销售业绩,内衣品类的品牌销量排名变化极为明显——如果说,2019年这一榜单还是由南极人、优衣库、恒源祥等拥有数十年知名度的传统品牌所把持的话,今年的业绩榜单,则被几个创办时间仅4-5年的新兴品牌抢去了光彩。

但是这样的热闹背后,是否意味着新品牌的真正强大?他们能否在这一波浪潮中完成品牌更迭的使命?

“乱拳打死

2019年11月,曾经风靡全球的内衣品牌“维多利亚的秘密”宣布,取消从1995年起主办的“维密秀”。2020年2月,维密创始人卸任,并将旗下维秘55%的多数股权,出售给私募机构。估值仅为11亿美元。

而另一边,国内的内衣巨头日子也极为难捱。

都市丽人和安莉芳均在近期发布了盈利警告——都市丽人在过去的六个月里预计亏损不少于1.2亿元;安莉芳集团的净利润较同期减少了50%。

而翻看过往数据,近期提交了上市计划的爱慕内衣从2017年至2019年,其综合毛利率和净利润也是连续三年下降。

而与之对照鲜明的,是几个新晋国货品牌的异军突起。

2019年10月,女性内衣品牌NEIWAI内外完成1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿;

2020年8月,大罩杯内衣品牌奶糖派完成900万元天使轮融资;

2020年9月,女性内衣品牌Ubras于2020年9月,完成数亿元B+轮融资;

2020年11月,以无感标签内衣起家的Bananain蕉内正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元。

新旧品牌交替的背后,显示出内衣市场仍旧拥有巨大的需求潜力,并且已显露出全新的运作模式。

2020年,无钢圈的风潮被Ubras的“无尺码内衣”概念推向了新高度。

今年双11前期预售,仅用32分钟,Ubras销售额就超去年双11,在1小时45分实现销售额破亿;双十一内衣品类销售榜第一名。另一个定位于“体感科技公司”,售卖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类的“蕉内”,则紧随Ubras之后,占据了双十一内衣品类销售榜第二名的位置,总成交额突破2.2亿。

在品牌营销专家、“关系品牌”提出者李倩看来,随着新消费概念的持续高温,内衣领域作为一个复购率非常高,利润率也较高的小门类,引来了资本市场的广泛关注。不同于传统企业量入为出的资金和产品运营方式,新品牌依靠资金流入带来的规模效应,将互联网的新打法带入了传统服装生意,于是就给市场带来了一种“乱拳打死老师傅”的整体观感。

艾媒咨询数据显示,自2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2019年,中国内衣消费需求量已达167.7亿件,预计到2020年底将突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元。而近十年,适于穿戴内衣的女性(15—64岁)人口不断增长,目前稳定在4.5-4.6亿人左右。

这是一个需求稳定,且拥有巨大人口红利的广阔市场。

在这样的市场中,新进场的玩家们是如何操作的?

切中自我愉悦的新趋势

事实上,从2017年开始,无钢圈内衣的风潮在国内逐渐爆发,根据CBNData《研究》显示,无钢圈文胸市场市场规模增速接近五成。并且90后消费者占据了半壁江山,95后的消费人数和消费额增长也非常可观。

在这一阶段中,创立于2016年,仅仅成立两年的“内外”和“优衣库”“”一起拔得头筹,占据了无钢圈内衣销售额的前三甲。

据天猫数据显示,2018年在线销售的文胸品类中,无钢圈内衣已占到60%的份额。

与此同时,Bralette(一种法式无钢圈文胸)的热度也开始迅速点燃,作为无钢圈内衣的升级版本,Bralette的穿着体验更加舒适,并且样式更加时尚。2018年,这一细分品类的天猫数据增速已经达到172%。

在李倩看来,消费者的需求变化,助推了这一轮的行业整合。这其中,除了有女性力量崛起的因素之外,更重要的一个因素是:在整个消费升级的过程中,消费者对于产品的综合要求越来越高,对品牌、价格、材质以及产品调性等等方面,都提出了越来越精细的要求。

“以前人们对于衣服的要求是,好看就行,或者便宜就可以了。但是现在的消费者不一样了,他们需要既好看、又舒适、还便宜的产品。”

但对于这些老品牌而言,品牌生产的门槛并不高,为何他们还是败下阵来?

以舒适为核心理念的产品迅速崛起,看上去好像是产品形态的不断更新迭代,而这背后则是以细分人群的需求为主导的产品理念所带来的变化。

女性内衣一向以制作流程复杂著称,而且由于传统胸衣用料轻薄细小,很多工序都无法实现自动化生产,只能依靠人工。而且尺寸繁多,耗材昂贵,SKU众多,库存压力巨大,极大的考验着企业的运营和资金能力。以“无尺码内衣”闯出一片天地的Ubras,则极大的简化了供应链,从源头上降低了库存压力,制作难度也大为降低。

此外,精简的产品品类也无形中加快了消费者的购买决策,大大降低了线上购买内衣的复杂程度。

另一方面,直播、短视频等新渠道,以及KOL种草是目前新品牌最主要的传播阵地,也让最先参与其中的人吃到红利。

在李倩看来,社交化媒体的出现,让新奇的、具备传播特点的产品拥有了极大的传播优势。这类具备极高数字化生存能力,并且与消费者间拥有极强互动属性的产品,是对传统消费生产体系的一次降维打击。

例如,双11预售前一天,Ubras宣布欧阳娜娜成为其首位品牌代言人。据CBNData的监测数据显示,欧阳娜娜代言Ubras第一个月内,效果指数高达8.47,为品牌带来非常给力的销售转化。此外,在Ubras的带货人清单上,不仅涵盖了以薇娅为代表的头部主播,还囊括了包括吴昕、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星的合作推广,覆盖了小红书、微博、抖音等主流平台。而蕉内的传播模式也大致相同。

互联网解决不了一切

但相对于传统品牌在运营时的盈利思维,这些有资本助力的新品牌更倾向于在前期“赔本赚吆喝”,先圈定用户群,因此,在到达一定用户体量之后,如何持续产生盈利是对他们***的考验。“最终决定一个品牌未来的,是盈利能力、是复购率,是利润水平,是供应链管理能力。”李倩说。

作为定位于服务C罩杯以上人群的内衣品牌,奶糖派研发出了45个尺码,提供47种杯型,以满足不同胸型的需求。但这也意味着多尺码策略所导致的库存以及供应链上的挑战更大。

奶糖派相关负责人表示,现在正在通过柔性生产,小批量、快速反应的流程管理,让产品的周转率不断提高,“预计明年、后年还会再进一步提高,将远高于行业上市公司的水平。”

而蕉内已经不再满足于细分市场了,它的业务范围正在向更广泛的方向迈进:成为每一个家庭的必需品。并将自己定位为“体感科学公司”。从面料纤维技术和秒吸降温技术、空气学保暖技术到无卷边的内裤,以及+℃热皮保暖内衣,都标榜着自己的科技感。

此外,新品牌们正在向传统零售模式逐步靠拢,开设线下门店。

例如,蕉内的首家线下门店将于12月底在深圳开业。未来他们还计划在北京、上海、广州、成都、杭州等6-8个一二线城市开设线下门店。此外,Ubras也已在北京、上海、杭州、重庆四地开设9间门店;奶糖派也已开设了首家测试门店;而内外则预计在2020年完成150-200家线下门店的开设,并准备在旧金山开设首家海外门店。

蕉内相关负责人表示,目前新消费品牌的线下门店呈现着几个显著特征:首先是面积越来越大,因为门店承载的内容以及商品越来越多,并且要让客户在空间内对商品进行更好的体验;其次,纯粹商品展示类的店铺已经很难打动消费者了;此外,现在的年轻消费群体对店铺有着更高级的理解,他们需要更加高级的审美。“互联网解决的是购买效率问题,而无法让消费者感受到整个品牌的真实氛围。”

在李倩看来,新品牌***的优势在于资源聚合能力、数字化传播和营销能力、对消费者需求的换位感知能力,但拥有深厚积淀的传统品牌并非没有发力跟上的机会。如果传统品牌能够意识到自身的薄弱之处,把握住全新传播和销售工具的巨大力量,理解当下的消费新趋势,也有快速跟上的机会。

对于新品牌来说,从0到1的路也许很快就走完了,但从1到10的路只靠数字化传播和资金助力远远不够。从长期看来,强大的供应链能力、拓品拓新的能力、价格优势、性价比优势才是一个品牌持久发展的底层逻辑。

而这些,都是传统品牌所擅长。因此,能否在这些硬实力上持续深耕,决定了一个品牌能否实现基业长青。

 来源:创业邦传媒        编辑:潘芬芬
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