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商业的基本做法:关于差别待遇与杀熟

https://www.43er.com/   手机版   2020-12-22

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导语: '差别待遇'如果不从法律视角来理解,它其实是商业运作的一贯做法,比如现在逐渐流行起来的会员制与付费会员制,就是一种'差别待遇',如会员与非会员有两种不同的价格体系,会员有更多的'特权'。而对忠诚的消费者来说,他们最看重的也正是这些'特权'。

来源:联商网  作者:联商高级顾问团主任 周勇

“差别待遇”如果不从法律视角来理解,它其实是商业运作的一贯做法,比如现在逐渐流行起来的会员制与付费会员制,就是一种“差别待遇”,如会员与非会员有两种不同的价格体系,会员有更多的“特权”。而对忠诚的消费者来说,他们最看重的也正是这些“特权”。

如今被全球膜拜的好市多Costco,开始的时候做2b业务诞生了大包装产品,但这个业务并没有做大,就做起了付费会员制,消费者开始也不太愿意接受付费会员制度,Costco采取高级会员消费返利的方式才绝处逢生。高级会员每年收费120美元,2%的消费返点,年返点额最高500美元。按此计算,每月购买500美元,就能赚回120元年费,这一措施也提高了会员续费率。

Costco从2 b业务转到付费会员制再转型到有差别的付费会员制,其实质就是不断给消费者“差别待遇”,让消费者感到有一种“特权”。

再看看我国零售业,早在1998年我刚入职上海光明食品集团(当时叫农工商集团)旗下一家拥有40多家店铺的小型超市连锁公司的时候,该公司就实施了“差别定价”,牌卡中写着两个价格:“会员价”与“非会员价”,这一差别定价的做法,很快吸引了消费者,会员最高峰时曾达到30多万。但后来监管部门说:一物一价,不能双重定价。所以,也就没有继续做下去。当时也曾去看过麦德龙,似乎也是两个价格。

20年后的2018年4月,盒马鲜生在上海首推付费会员制,推出“盒区生活卡”以及九大消费者“特权”。这与中国零售业的历史发展似乎无关,但一定是受到了亚马逊的Prime和好市多付费会员制的影响下。

现在的大学,经济学是一门“硬课”,有时候会有40%甚至更多的人不及格。我们在上世纪80年代都大学的时候也学经济学,没有很多教材,主要阅读缪尔森《经济学》,中文版上中下三册,与英文版对照阅读,老师给我们讲解不同流派,有很多讨论与数学推论题目。其中有一道题至今印象深刻:利润***化的定价策略。推导结果是:差别定价的总利润大于统一定价。从现实经营情况来看,如卖水果,做统货赚不到几个钱,有时候还会亏钱,但如果按照一定的标准分等分级销售,就能赚更多的钱。除了商品分等分级,还包括对顾客分等分级。有些顾客对价格特别敏感,所以就要用“震撼价”去打动他们,有些顾客“钱多心虚”,我们就应该更多地给予一些“调理心气”的药方,对症下药,投其所好,各取所需,这就是和谐社会的基本状态。

商业历来都是“差别待遇”,但历来都在竭尽全力“反欺诈”。其实,欺诈比垄断对全社会的危害更大,欺诈是对全社会人心、良心与信仰的侵蚀。

实际上,在大数据以前就有杀熟。杀熟是一个进化的过程,进化得越来越隐蔽与恶毒!大致分为五个阶段:

第一阶段:熟人杀熟。认识的人推荐,实际上是坑人。

第二阶段:生人杀熟。上海叫“撬边”,一堆人哄抢,不是真正的买家,目的是诱惑别人购买。这是做局杀熟。

第三阶段:电信杀熟。例如中国移动对新客户有8元套餐,但老客户最低是18元套餐。

第四阶段:包装杀熟,大包装居然比小包装还贵。天煞的!坏银!

第五阶段:隐蔽杀熟。利用技术手段的隐蔽性坑害消费者!奇巧淫技发挥得淋漓尽致!这与***用于制造鞭炮而不是枪炮的道理是一样的!

杀熟是中国的传统,也是中国传统文化中最卑劣的一种现象,其实质就是欺骗!不仅流通领域有杀熟,其他领域也同样存在杀熟。“仙人跳”,搜狗的解释是:“旧时以美女为诱饵,设置骗局诈取钱财的一种圈套”,这是典型的做局蒙人。这不是中国独有,全球都有。因为人的良心与道德在金钱与利益面前,如果没有硬约束(法规+行规+家规+严格执法),光靠软约束(个人道德+社会公德+商业伦理),是十分脆弱的。这个问题值得从经济学、社会学、心理学、历史学的视角去分析!

崇尚仁义礼智信的中国,为什么从大秦开始连皇帝也是“假货”?蜿蜒数千年,厚黑之道代代相传,进化到了炉火纯青的地步,达到了“黑而无色,厚而无形”的境界!

到如今,以习近平为核心的党中央,不断强调“依法治国,依宪治国;依法执政,依宪执政”,扭转乾坤,使社会更有序、更和谐、更明亮,终于让人看到了光明与希望!

早在2017年,习近平在瑞士达沃斯年会上也引用了英国文学家狄更斯描述工业革命发生后的世界的话——“这是***的时代,也是最坏的时代”。习近平说:“我们也生活在一个矛盾的世界之中。”

我认为:在这个矛盾的世界中,任何单边打压的做法都很难有较高的实效,更不可能铲除毒瘤。零售越来越成为混合经济体,股权相互渗透,业务相互支撑,你中有我,我中有你。当家人的根本任务是要把握利益关系平衡点,这既是企业永续发展的基石,也是法制社会强调商业伦理的核心要求,积极承担法律责任、经济责任、社会责任与公益责任。

企业再大没有国大,地位再高没有山高,要清除“天下第一,独尊”的封建帝皇意识;要设置超敏感天线,专心倾听,感悟全社会的心声;要合规经营,面对政策法规,不能威猛过度,一定要小心翼翼,心存敬畏,谨慎行事;精神跟上物质发展,灵魂跟上前进脚步;零售大集团更要做温暖人心、照亮社会的典范;通过承诺一致,提升品牌认可度,培育消费者认牌购买的消费习惯,且不能以品牌再度忽悠消费者。

差别待遇其实是商业的基本做法,关键是公开透明,不能欺骗。

 来源:联商网        编辑:潘芬芬
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