女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:4006-121363  加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

热门搜索: 金蝶茜妮 集娴 MYMO

您的位置: 女装网 > 资讯频道频道 > 行业动态 > 详情

全球服装寒潮中,国产品牌何以翻身?

https://www.43er.com/   手机版   2021-01-07

微信扫码

导语: 相反,一些传统国产品牌,却在行业震荡中逆势上扬。鄂尔多斯(600295.SH)、太平鸟(603877.SH)、波司登(03998.HK)、安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)过去十年的财报显示,净利润和营业收入几乎都经历了'V'字曲线,在2012-2016年间先后触底,而后反弹,至今持续上扬。

作者:南方周末记者 敬奕步 南方周末实习生 黄欣然

(本文首发于2020年12月3日《南方周末》)

这些企业有四大共性:品牌上,多品牌聚焦细分市场;渠道上,线下门店逐年收归直营;生产上,重视快速反应;营销上,制造热点,抓住“90后”。

以前厂子不接1000件以下的单,后面发现,来询单的都只做500件。“你想一想,只有500也接,因为1000的单已经没有了。”

“双11前三年,排名前十的都是纯电商品牌,现在大多是传统品牌。”

又一个服装品牌倒在2020年。

11月10日,上海破产法庭公众号发消息称,正在破产程序中的品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国,高峰期有3000家门店,曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。

早在2020年初,进入中国市场27年的也进入破产清算程序。此后,美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月,“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。

  这些曾处于价值链底端的中国服装品牌,是凭借什么步入上升通道的?

  相反,一些传统国产品牌,却在行业震荡中逆势上扬。

  鄂尔多斯(600295.SH)、太平鸟(603877.SH)、波司登(03998.HK)、安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)过去十年的财报显示,净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线,在2012-2016年间先后触底,而后反弹,至今持续上扬。

  多品牌,单聚焦

  转折点发生在2008年。全球金融危机发生,棉花、石油等原材料价格波动,同时国内劳动力价格不断上涨,人民币汇率升值,使服装外销遭遇重创。

  大环境变动之外,还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年,全国掀起运动热潮,鞋服企业在乐观情绪中大步扩张,买品牌、增门店,激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道,2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

  服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到,它调整了过度扩张的战略,把13000多家门店砍到了5000多家。

  面对危机,多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略,即专注细分领域,打造多个品牌。

  最典型的是鄂尔多斯。2016年,鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌,均以羊绒衫为主,但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。

  此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻,推动了这一变化。王臻今年40岁,其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。

  15岁,王臻被送到伦敦读书,后来考上剑桥大学。2005年,她辞掉了在咨询公司罗兰贝格的工作,次年回集团创立了子品牌“1436”。

  2016年,一次大规模的市场调研结果显示,消费者眼中的鄂尔多斯,品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱。王臻和团队开会,决定抛弃老路,重塑品牌。

  “现在的消费者需要的不是一件功能性产品,还得符合审美和需求。如果不能很快转型,变成一个全品类、全系列、有鲜明形象的品牌的话,很快就被淘汰了。”王臻说。

  拆分成四个品牌后,一些经销商因此流失,但王臻认为,这也是对合作者的筛选。

  与鄂尔多斯的裂变不同,安踏细分的方式是收购。安踏集团展示给南方周末记者的资料显示,如今其旗下有23个子品牌。

  “多品牌属于‘东边不亮西边亮’,会形成一个很好的匹配。”安踏集团副总裁李玲告诉南方周末记者,“只要是运动服装,我们品牌基本全覆盖。”

  “一个品牌不能无限做大,它一定有固定的受众群,没有一个品牌能满足所有人的需求。”李玲表示,这也是安踏收购多品牌的原因之一。

  李宁采取的策略是“单品牌、多品类、多渠道”。

  2019年,安踏体育营收339亿,李宁营收139亿。政府补贴收入,安踏拿到了10亿,李宁为6389万。政府补贴安踏的原因是“肯定其对当地经济发展做出的贡献”。

  在几家公司的财报中,贴牌代销的出口业务占比越来越少了。王臻说,目前外销的产量占30%-40%,但收入连1/10都不到。“外销是你给别人代工,只收一个加工费,和国内市场完全是两个概念。”鄂尔多斯外销的接单主要是弥补淡季的收入。

  收归直营

  以安踏为例,过去主要采用多层级的分销批发模式,早期能以较低的投入快速抢占市场。但弊端是总部对渠道的控制能力弱,难以及时了解经营情况。下游的经销商一旦库存积压严重,难以生存,品牌也会受到波及。

  太平鸟2016年的IPO报告显示,其大力拓展直营销售模式,2017年,直营收入(包括线上及线下)占收入的65%。

  波司登的羽绒服业务2012年自营占17%,批发占58%;2019年,羽绒服自营占59%,批发占36%。

  鄂尔多斯也是如此。从2016年到2019年,其直营及控股门店从493家增加到了634家,经销商门店数量在600家左右,稍有下降。

  直营有利于品牌掌握一手的销售数据,能更好地控制终端、统筹全局。鄂尔多斯羊绒集团绒纺事业部副总经理高丽忠告诉南方周末记者,“拿回直营以后,更能快速把握各地缺货情况,快速调货,形成良性循环。”

  但另一方面,收归直营也是无奈之举。

  何君在服装行业深耕十数年,她告诉南方周末记者,在成熟的欧美服装市场,品牌方与零售商分开很常见。品牌公司负责上游的营销、设计等环节,批发、零售交给下游的经销商。

  但国内服装市场整体发展较晚、门槛较低,经销商水平良莠不齐。“确实没有那么多好的经销商。如果有,品牌方为什么一定要直营?实在是没办法继续合作。”

  收归直营给品牌带来的一个压力是,库存自负。一旦销售不佳,压力显著。近年来,电商、奥特莱斯是去库存的主要流向。

  何君指出,早期电商是各品牌消库存的重要渠道,现在依然发挥着重要作用。以销售品牌折扣商品为主营业务的电商平台,成了重要渠道。

  在线下,开设工厂店、进驻奥特莱斯,也蔚然成风。

  “快反”生产

  “以前,一个款的衣服卖几十万件,大家撞衫了,彼此还挺有好感。现在变成你穿这件,我就不想穿了。”何君指出,消费理念反作用到服装企业,让生产模式逐渐变为小批量、多批次、多款式,满足个性化。

  紧跟市场需求,需要品牌做出“快反”,也就是通过销售数据,洞察消费者需求,进行产品的快速开发和生产,提供柔性供应模式。

  近年来,多个品牌都在提高快反能力。

  高丽忠说,现在鄂尔多斯只生产订货会上70%-80%的订单,留下20%-30%,根据市场的反应快速补单。越是小批量生产,越不会有大量库存。

  太平鸟亦在追求快反。2020年10月,南方周末记者在位于宁波的太平鸟新总部大楼进门处,看到一块巨幅电子屏,上面显示着实时更新的旗下各品牌线上、线下零售数据,十几秒就变动一次。

  太平鸟CEO陈红朝说,2017年之前,太平鸟的生产模式是开完订货会,下单,供应链再去准备和生产。2015年,开始感觉不对劲,“虽然利润还很好,但加盟商开始压货了,零售库存增大。我就知道有点被动了,2016年就坚定要转型。”

  2018年,太平鸟开始强化存货管控,制定快速反应的供应链。“我们以前卖完就结束了,去卖其他库存多的,所以老是在卖库存。其实供应链改造的核心,是让我洞察到需求。”现在,发现畅销品,会立刻全链条反应,追加生产。

  不像鄂尔多斯是全链条自己负责,太平鸟的供应链是外包的。陈红朝希望把供应链绑得更紧,“公司总部刚搬到这,所有的供应链,必须在宁波有办事处,有工作人员可以及时跟我们对接。”

  快反虽好,但对于供应链上做代工的厂商来说,单子变小了,成本变高了,利润空间被压榨。

  此前,小批量的服装订单,无厂问津。何君说,她的服装品牌产量不大,就算愿意提高单件制作成本,工厂也不愿意接单,嫌单量太少。

  但现在,在小单量、多批次的趋势下,行业整体面临转型的阵痛。

  何君说,从长远看,工厂必须要转型,跟当年品牌转型一样。“当消费者变了,最先感受到的是品牌,因为它直面消费者。现在存活下来的品牌,都是当时勇于变革的,不想变的就死掉了。工厂其实也一样。”

  何君与合作工厂的老板聊天,结论是,未来只有两种工厂能生存。一种以规模化生产、低成本取胜,另一种做小而美的生产。“如果拼不过那些又有规模又有量的工厂,你就要转型了,否则夹在中间很难受。”

  抓住90后

  陈红朝说,“市场像流水”,消费者喜好在变,今年卖得好的东西,明年很可能就不好卖。在太平鸟,他最怕的是数据显示“消费者偏老”。

  2010年前后很多国产鞋服品牌陷入停滞,因为2010年左右正是90后开始踏入社会,“陷入危机的品牌基本上都是从失去90后消费者开始的。”

  国际化也是共同的战略。

  王臻说,旗下不同品牌的设计总监来自不同国家,英国、意大利、德国、法国、美国都有,也有设计师搬家到了中国。“这十年变化真的很大。”

  太平鸟的供应链虽然外包,但非常看重研发设计。财报显示,2014年有设计人员346人,2019年是498人。

  设计师都是二十七八岁。陈红朝说,“我们的95后设计师,天天跑国外,日本、首尔、巴黎、纽约……他们的眼界全部被打开。”

  如今,这几家逆势上扬的国牌,毛利率都达到了50%左右。2019年,鄂尔多斯服装毛利率54%,波司登55%,太平鸟54%,李宁49%,安踏55%。

  2020年以来,撤出中国市场的国外大牌不少易了主。但是这几家国产品牌,从创办至今,创始人或其子女始终掌控着公司。

  今年,陈红朝问过女儿一个问题,“作为00后,现在国外的品牌和国内的品牌在你心里是什么看法?”女儿说,“爸,没什么太大区别,关键是我自己喜不喜欢。”(应受访者要求,何君为化名)

  2020年是很多业务板块的“受难年”,服饰品牌也难免被年初的公共卫生危机“风暴”所席卷,1-10月的销售额累计值仍处于同比下滑之中。特别是运动服饰品牌以及国潮推动下运动风格的休闲潮流服饰,由于户外活动的场景需求显著下降,影响更甚。回顾2020服装业:运动品牌走俏,快时尚正在变“慢”!

  运动服饰品牌异军突起

  李宁和安踏在经历前期的试错阶段后,已经开始成长为行业的领军企业。安踏的策略是通过收购扩大自己的品牌版图,安踏2019年共录得339亿收入,其中FILA品牌为147.7亿,占比43.6%,同比增长高达73.9%。可以说,帮助安踏实现了“再造一个安踏”的梦想。

  李宁则是通过打造国潮“中国李宁”品牌,贴上了独特标签,致使李宁从2017年的88亿的营收,增长至2019年的139亿。2020年第三季度李宁电商渠道流水进一步提升,录得40%-50%低段增长。这样的业绩表现也就不难理解李宁与安踏的市值为什么会再创新高了。

  纵观港股的运动服饰板块,除了李宁和安踏以外,还有一些玩家也保持了相对可观的业绩增长。361度2019年实现营业收入56.3亿元,同比增长8.6%;归母净利润为4.3亿元,同比增长42.4%。特步国际2019年实现营业收入81.83亿元,同比增长28%;归母净利润为7.28亿元,同比增长11%。

  这样看来,港股体育服饰细分市场风景独好似乎是大势所趋,但放大到全球市场,安踏、李宁们的竞争对手不在少数,在日益激烈的竞争环境中,想要不断提高品牌竞争力、走出基本面难度并不小。

  不过,纵观整个服装市场,近两年的运动服饰这个分支似乎和前几年还独领风骚的快时尚品牌,走出了一条截然不同的道路。

  运动服饰杠上“慢下来”的快时尚

  上述提及的这些国内运动服饰品牌近年来纵向来看可圈可点。但横向对比,优衣库、H&M等快时尚品牌在一众服饰品牌中的影响力也在不断扩大,继而对运动服饰板块产生冲击。

  由于国内经济与居民收入增速逐步放缓,消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜。伴随着商业地产的爆发与消费者回归理性消费的背景下,快时尚品牌崛起,H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌开启长达近10年的“跑马圈地”时代。

  为了保存实力,快时尚不得不停下快速增加销量、快速开辟新店的经典战略,转而加码线上业务,尽可能挽回损失。H&M财报称,第二财季(2020年3月1日-5月31日)期间的销售受到新冠病毒疫情的严重影响。在4月中旬,集团旗下约80%的商店暂时关闭,而第二财季在线销售额飙升了36%。

  CK、Tommy母公司巨亏77亿元

  Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集团在2020年第一财季(截至5月3日的三个月内)销售额下滑43%至12.57亿美元(约合88.9亿人民币),净亏损则高达11亿美元(约合77.86亿人民币)。其中,Tommy Hilfiger销售额下跌39%至6.15亿美元,Calvin Klein销售额亦减少了46%至4.26亿美元。

  ▲图片来源:PVH集团财报

  PVH集团首席执行官Emanuel Chirico表示,集团目前拥有18亿美元现金和可动用借款。PVH集团预计,其85%的门店将于6月中旬恢复营业,第二季度营收跌幅将比第一季度更为显著。

  ▲图片来源:PVH官网

  截至6月16日,PVH集团以52.57美元/股报收,市值37.3亿美元。

  Gap母公司巨亏66亿元

  拥有Gap、Old Navy等品牌的盖普公司在2020年第一财季(2020年2月1日~5月2日),销售额下滑43.1%至21.07亿美元(约合149.02亿人民币),而上年同期为37.06亿美元(约合262.1亿人民币);净利润亏损9.32亿美元(约合66亿人民币),上年同期录得净利润2.27亿美元(约合16.05亿人民币)。

  ▲图片来源:盖普公司财报

  其中,盖普公司旗下三大主力品牌,Old Navy、Gap和Banana Republic销售额跌幅分别为:42%、50%和47%。

  值得注意的是,盖普公司所有品牌线下门店销售额均下滑50%以上,线上销售则有不同比例的上升或下滑,尽管如此,依旧难以抵消总体下滑的态势。基于当前环境的不确定性,创立于1969年的盖普公司表示无法给出第二季度或全年的业绩指引。

  截至6月16日,盖普公司以11.38美元/股报收,市值42.5亿美元。

  Guess亏损11亿元

  美国时尚品牌Guess在2020年第一财季(2020年2月1日~5月2日),公司净收入同比下滑51.5%至2.603亿美元(约合18.41亿人民币),净亏损较上年同期的2058万美元进一步扩大至1.6亿美元(约合11.32亿人民币)。Guess预计,2020年第二季度依旧会维持相似的跌幅。

  ▲图片来源:Guess财报

  从地区来看,在今年第一财季,Guess所有市场业绩均出现下滑。其中,北美地区零售收入跌幅高达57.7%,欧洲和亚洲销售额分别下跌49.3%和52.6%。截至目前,在Guess 的1141家直营店中,约有677家已经重新开业。

  为了应对困难,成立于1981年的Guess宣布会采取裁员,给所有欧美市场零售店员和大部分办公室员工放无薪假,以及计划在2021年减少中国市场的产量至23%左右等一系列措施。

  Guess首席执行官Carlos Alberini表示,未来集团会专注于减少开支,调整库存并将延长供应商支付日期,以应对疫情等不可抗因素带来的挑战,并计划在未来18个月内永久关闭北美和中国共约100家门店。

  截至6月16日收盘,Guess以10.60美元/股报收,市值7.17亿美元。

  Zara母公司计划永久关闭1200家门店

  Zara母公司、西班牙快时尚巨头Inditex集团在2020年第一财季(2020年2月1日~4月30日),销售额同比大跌44%至33.03亿欧元(约合264亿人民币);更录得史上首次净亏损4.09亿欧元(约合32.8亿人民币),上年同期的净利润为7.34亿欧元(约合58.72亿人民币)。

  ▲图片来源:Inditex财报

  由于疫情影响,Inditex集团旗下品牌实体店关闭、销售额骤降,旗下超88%的门店停业。截至4月末,Inditex集团在全球27个市场营业的门店仅为965家,低于总数的1/7。

  Inditex 集团旗下,除了大众所熟知的、创立于1963年的Zara外,还有 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多个品牌。Inditex集团创始人阿曼西奥•奥特加(Amancio Ortega),在2015年以795亿美元的财富登上世界首富的宝座。据《2020福布斯全球亿万富豪榜》显示,奥特加排名第6,拥有551亿美元财富。

  Inditex集团坦言,大面积的关店对业绩产生严重的负面影响。Inditex集团提出了史上规模最大的关店计划,将于今明两年永久关闭1000~1200家门店,主要针对Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型门店,以及盈利能力小于26万欧元的门店。

  不过,Inditex集团始终对自己的商业模式充满信心。财报显示,公司销售额的快速下滑已经趋于放缓,5月销售降幅为51%,而6月2日至8日期间销售降幅则缓至34%。截至6月8日,共有5743家门店在79个市场开业。线上布局,也是Inditex集团尤为重视的,预计到2022年,在线销售将占该集团业务的四分之一以上。

  截至6月16日收盘,Inditex集团24.695欧元/股报收,最新市值约769.1亿欧元。

  H&M销售额下降50%

  全球第二大服装零售商瑞典H&M集团6月15日发布的财报显示,截止5月底的第二个财季销售额下降50%,至286.6亿瑞典克朗(约合人民币218.41亿元),但降幅小于预期,因为很多市场的疫情限制措施已开始放松,门店开始重新开放。

  ▲图片来源:H&M官网

  在这样的背景下,目前不少快时尚品牌也在探索可持续发展的转型之路。例如,优衣库今年在推环保概念。目前,GAP也在简化产品配置,专注于牛仔裤、卡其裤、T恤、卫衣、裤这四大支柱产品。

  伴随着疫情逐渐得到控制,安踏、李宁等国内运动服饰品牌的业绩开始不断稳固,但与此同时,没有坐以待毙的快时尚品牌也在持续自救,未来谁能率先凭借积累下的深厚管理运营壁垒和搭建的品牌矩阵稳固护城河、巩固增长逻辑,现在暂时还是一个未知数。

  行业蓄力能否带来整体估值持续抬升?

  不管是与快时尚品牌的竞争还是运动服饰近年来的业绩表现,其实都体现了这一赛道的潜力所在,不仅如此,行业未来整体的估值抬升似乎也有迹可循。

  首先,疫情后大众锻炼意识也将进一步提高,其次国民收入水平的提高带来体育相关产品的消费升级,并且国家也在加大对体育产业的政策支持,可以预见在未来一段时间内中国的运动鞋服市场仍将扩容,未来有望持续增长。

  不过值得注意的是,疫情仍然存在一些不确定性因素。总而言之,伴随着经济的恢复性增长,运动服饰的终端消费将进一步复苏,带动行业库存和折扣水平正常化回归。据高盛预期,中国运动服饰市场2019至2025年收入年复合增长率可达10%。

  所以在未来在其他行业消费品龙头估值持续提升的大环境下,体育服饰龙头的估值整体抬升相对合理。但对于国内部分运动服饰品牌而言,想要在激烈的竞争环境下提升行业话语权、带来更好的收益前景,仍是一条需要长期在博弈中求发展的道路。

  图文版权归原作者所有·如有侵权请联系删除

 来源:南方周末 作者:敬奕步、黄欣然        编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:1251017767@qq.com
>>进入行业动态栏目,了解更多女装行业最新动态。

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙ICP备08011709号  女装网版权所有(2008-2020) 浙公网安备浙公网安备 33010502004417号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。