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ZARA、H&M败走中国,“雌雄同体”才是中国服饰的未来

https://www.43er.com/   手机版   2021-01-08

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导语: 今天,bosie已然成为消费品牌中的一颗冉冉升起的新星,而其背后的'无性别'服饰也在成为一条风光无限的赛道。2021年的第一天,也是'无性别'服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。当天上午11点左右,这家200平左右的门店里已经挤满了青年男女。

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

作者 | 木兰

今天,bosie已然成为消费品牌中的一颗冉冉升起的新星,而其背后的“无性别”服饰也在成为一条风光无限的赛道。

  2021年的第一天,也是“无性别”服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。当天上午11点左右,这家200平左右的门店里已经挤满了青年男女。

  “特别忙,基本一个人手上同时有五六个顾客”,bosie的店员带着疲惫的热情,对前来探店的观潮新消费(ID:TideSight)表示。

  虽然合生汇是bosie在北京的第一个落脚点,但相信不少网购达人早与这家店神交已久。

  bosie是一个主打“无性别主义”的服饰品牌,“男女同款”是该品牌的核心卖点。

  2018年6月,bosie入驻天猫商城,并在上线短短一年半的时间里做到线上月收入突破千万。2019年4月,bosie进一步拓展线下渠道,并优先在发源地杭州等新一二线城市开出十余家线下门店。

  截止2020年初,bosie的单店营收已经稳定在50-60万元/月,净利率达到20%,全年营收已超1.5亿元。

  这些无法被忽视的成绩让bosie引来了嘉程资本、天使湾创投和唯猎资本的天使轮投资,真格基金领投的Pre-A轮融资,以及青山资本领投的的千万级A轮融资。

  站在资本山头俯瞰时尚界,还能看到陈立农、罗云熙、大张伟等Z世代喜爱的偶像明星身着bosie在各大秀场穿堂而过。

  “中端服饰领域好久没有这么热闹了”,天猫某负责人在对观潮新消费提到bosie时这样评价。

  今天,bosie已然成为消费品牌中的一颗冉冉升起的新星,而其背后的“无性别”服饰也在成为一条风光无限的赛道。

  “男女同款”的潮牌新物种

  “男生穿的还是女生穿的?”这是很多不熟悉bosie的顾客都会提到的问题。

  bosie门店的服饰展陈不按男女分区,只依照色彩和产品系列排列。服饰尺码分5档,多是落肩、宽大的款型,设计细节不乏出挑的拼色、潮流的纹样和热门的联名元素。价格多在300到900元之间,部分羽绒服售价可达到1000元以上。

  根据以上信息不难推导出bosie的基础用户画像:没有性别限制、消费能力处于中位数、更偏好街头休闲。

  据观潮新消费(ID:TideSight)观察,bosie合生汇店内还不乏异性情侣和成双入对的LGBT(性少数群体)。“我一小时就接待了4对情侣”,bosie的一位店员似乎印证了这种猜测。由此可见,“情侣”也是品牌主攻的客群之一。

  另据bosie店员介绍,在实际购买中还是以女性顾客为主。经他测算,bosie店内的男女比例分别为35%和65%,这个数字和bosie此前透露的“1:1”略有出入。

  或许在线下购物场景中,女性对bosie的接受度更高,而男性陪女友买衣服依然是一种常态。

  “一看就不是90后该来的地方,大概是我年纪大了”,今年28岁的李晶(化名)对观潮新消费笑言。

  的确,除了招摇的服饰设计,bosie的店面装潢也在昭示一个略显“残忍”的事实:这是年轻人才能欣赏的东西。

  bosie的品牌字样规矩、克制,但门口巨大的潜艇主题装置还是流露出bosie与其他店面互相区隔的决心。

  别有洞天的还有试衣间。不同于优衣库试衣间主打的宽敞(不是),bosie的试衣间采用不同主题,诱导顾客在试衣的时候拍照分享,四舍五入就是一个网红打卡地,功能类似于调色师的“美妆蛋墙”。

  “我们是电商起家,所有的设计都很先锋,喜欢我们家的主要是95、00后,尤其是00后。”bosie店员毫不掩饰品牌对“95前”顾客的嫌弃。

  据他介绍,bosie的店员团队男女参半,年龄也多数集中在95附近,“90后”的年龄对于服务人员来说都未免太大了。

  值得一提的还有bosie的服务。

  针对Z世代个性、独立、不喜被打扰的特点,很多新消费门店普遍采用“不叫不到”的轻服务模式,但bosie门店反而是典型的“跟随式”服务。

  “顾客进门我们会马上跟上,有时候人太多顾不上服务,大家都是直接喊”,bosie店员介绍称。根据观潮新消费的实地体验,bosie的跟随式服务主要承载了客户教育的功能。

  “男女同款,就是中性的意思吗?”面对顾客的发问,bosie的店员会马上纠正“不是中性,就是无性别”。

  至于“中性”和“无性别”到底有什么区别,店员大多含糊其辞。但无论如何,在大众对“无性别”了解有限的情况下,概念灌输自然成为一线服务人员的天职。

  此外,bosie的店员还要解决尺码选择的困惑。对于女性顾客来说,bosie的适配尺码要比正常女装尺码小一到两号,这意味着店员针对女性顾客的服务要更加周全且精细。

  “从来没见过这样的店,值得一逛”,自嘲年纪大、不适合的李晶还是对bosie合生汇店表示了赞许;毕竟大型购物中心很久都没有服饰新物种出现是一种客观现实。

  bosie的创始人——95后的高考榜眼、北大学霸刘光耀曾总结,bosie的成功是因为“天时地利人和”。

  “天时”是遇上了中国年轻人的审美升级、文化自信;“地利”是bosie以“无性别风”切入95后的市场,在设计师品牌快时尚化的同时提高了运行效率;“人和”是指品牌汇集的名校设计师天团。

  但归根结底,“天时地利人和”所共同指向的还是国内服饰领域的多重空白。

  只要能填补这些空白,爆发就是迟早的

  西风东渐的“无性别主义”

  “无性别”是bosie品牌辨识度的根本来源,这个陌生的词汇彰显的是品牌的与众不同甚至是高级感。

  但这个在国内尚属小众的理念,早已在国际服装行业流传百年。

  抛开拿破仑令人不适的“女装癖”,现代“无性别”理念肇始于上世纪20年代。

  当时Chanel的创始人加布里埃·香奈儿女士率先提出“用服装解放女性”,于是越来越多鲜明的男装元素出现在女装设计中。

  虽然这种至今深陷“女权”舆论漩涡的“中性”设计理念无法被社会接受,但标榜自信、独立、时代感的态度却被刻在Chanel的文化里,并伴随品牌风行了一个世纪。

  60年代,一个指代“无性别”的词汇“Unisex”出现在1968年《纽约时报》的一篇故事里。以此为节点放眼西方世界,人们会意识到一股带着“嬉皮士”(反对权威、背离主流)色彩的“无性别”风潮,正在从美国吹遍全球。

  1966年,YSL创始人设计出第一款女性“吸烟装”:利落的西服套装、简洁挺阔的衬衫、风雅又不失俏皮的领带和礼帽组成了女性挣脱两性桎梏的号角。

  与之相对的,1970年,英伦摇滚歌手“宝爷”(David Bowie)在其《The Man Who Sold The World》专辑封面上一袭长发长裙的造型,成为当时最惊世骇俗的视觉形象之一。

  如果说20年代的香奈儿是女装男装化的先锋,那60年代开始的Unisex就是两性服饰模糊化的源头——彼时男性以穿曳地裙裤为时尚,女性则以嵌套男性服饰元素为潮流。

  40年时间,“无性别主义”在服饰领域有了更宽的边界,也为当代无性别潮流勾勒出最初的轮廓。

  历史从不重复,但总是押韵。将历史代换成时尚,人们会在看似新潮的创意中窥见轮回。

  时间来到2014年,名为“Normcore”(性冷淡、禁欲)的风潮悄然流行。不同于20世纪无性别服饰的刻意,男女皆宜的Normcore开始把审美取向引向极简。

  2015年,Oversize、明艳、无规则的元素回归无性别服饰设计,在禁欲系的身侧开出一道潮服的妖冶风景线。

  与此同时,也有更多元的时尚力量踏入无性别服饰的潮流。

  最具标杆性的是历来作为时尚推手的奢侈品公司。

  2015年开始,迎来新创意总监的Gucci力邀变性模特前来走秀。借助“雌雄同体”的美丽载体,Gucci将刺绣、绸缎、丝带引入全产品线。

  新产品成色如何,一向以优越感自居的时尚界褒贬不一,但好在资本不会骗人。2017年Q1,改头换面的Gucci取得了48.3%的营收增长,这是该品牌近20年来最大的一次涨幅。

  奢侈品先声夺人,以“借鉴”大牌为生的快时尚自然不会滞后。比如2016年3月,ZARA就率先在官网增加了“无性别”购物门类,产品集中于黑白灰主题的T恤、卫衣、针织衫、牛仔裤等。

  这些实在是平平无奇的品类,却因为一句“无性别”叩开了时尚界的大门。

  任何行之有效的商业模式,本质上都是长期市场教育的结果。2017年左右,这股早已在世界范围被反刍多次的“无性别风”,终于在国内得到了呼应。

  2017年,“NOCAO弄嘲”创立,这个原本要走男装路线的杭州潮牌,却因女性消费者逐渐追平男性而一头栽进无性别服饰的激流。

  2018年,江南布衣推出无性别品牌REVERB,同年,无性别潮牌UNVESNO、bosie在天猫发迹。

  2019年,国内无性别服饰品牌奈岛(Na.d)成立;去年,又有中国设计师王天墨、Melon携无性别品牌 Oinkoink和DASH FUTURE相继入场。

  刘光耀曾提到,2017年之前的国内还没有“无性别”概念,这个舶来的“文化空白”帮助国内创业品牌在服装红海开辟出一个差异化赛道。

  但这样的说法并不准确。

  90年代,更接近外部世界的中国香港已经率先开启无性别审美。女星林青霞的油头造型和“东方不败”的反串,成为影史上不可磨灭的经典形象。

  千禧年初,蓄起一头长发的香港巨星张国荣在演唱会上穿起了透视装。作为国内文娱行业黄金时代的巅峰,张国荣充当了早期“无性别”服饰的潮流icon。

  然而可惜的是,虽然张国荣之后国内的审美逐渐向“中性”发展,也不断有名人、设计师尝试过无性别look,但主打无性别的服饰却始终不入流。

  即便是UNVESNO创始人树鹏在2016年创立的无性别店铺,也因为风格过于前沿而以亏损告结。

  没想到2017年后,各路无性别服饰品牌反而意外成功。

  这显然不是一场单纯的文化胜利,而是中国商业社会变迁的必然。

  新人将至,大牌已老

  国内无性别文化从蓄力到爆发历经几十年,其映射的事实在于,即便是文化也要讲究时点。

  老生常谈的是消费人群及其消费习惯的迭代。

  “Z世代”一词恰好自2016年借由研究报告进入消费视野,在此之前,这个仅零花钱就超过400亿美金的群体还没有一个相对清晰的形象。

  “表达自我,追求个性”是最容易被理解的一种青年喜好。Z世代不希望被任何一个已经存在的风格定义,只有“新”可以满足年轻人建立独立圈层的渴望。

  在服饰领域,自带情绪的“无性别”精准戳中了Z世代的痒点——它天然出离于传统的性别模版,甚至表现得比花里胡哨的街头潮牌更加难以驯服。

  “我觉得无性别是一种理性的叛逆”,98年的小鱼(化名)对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

  小鱼是无性别服饰的拥趸者,其本身也是LGBT中的一员。在她的理解中,无性别不只是一种新派流行文化,也象征着社会环境的开放。

  “之前已经有了无性别厕所,现在又有了无性别服装。前者是私密的,后者则是开放的。很多同性情侣都已经大大方方的在逛无性别服装店,不用性别来表达对一个人的好恶本来就是一种进步。”

  除了全新的审美价值立意,Z世代展现出来的文化自信,也是无性别服饰借势发展的重要条件。

  2018年,李宁子品牌、主攻Z世代客群的“中国李宁”登上纽约时装周,可被视为国牌服饰登堂入室的里程碑。此后,国牌逐渐洗脱沉闷的文化印象,成为年轻人引以为豪的存在。

  从这个角度来说,脱胎于西式文化但终在2018年左右风行国内的无性别服饰,难保不是借了国牌复兴的东风。

  根据观潮新消费(ID:TideSight)观察,至少汉字、云纹、水墨等国风在bosie的服饰中并不鲜见。一定程度上,“国潮”的痕迹代表了bosie对国牌热度的亲近。

  抛开人群迭代的环境红利,无性别服饰也在2017年左右迎来领域利好,最显著的是传统“快时尚”品牌的衰败。

  2019年,快时尚品牌Forever 21 Inc.在数月的现金短缺之后申请破产保护。而早在2017年,该品牌已在中国市场陷入大规模关店潮。

  同样是2019年,一向坚挺的快时尚头部品牌ZARA,因为连关两家北京核心商圈门店上了热搜,紧随其后的是号称“中国版ZARA”的“”暴雷。

  除此之外,H&M、优衣库、GAP等知名快时尚品牌均在近年来被下降的营收拖累,这些统制了中国服饰近20年的品牌,为本土服饰的崛起清出了一片可观的市场空间。

  如果稍稍分析一下快时尚品牌失去吸引力的原因,就能大致理解为什么无性别服饰可以成为其当然“补位者”。

  第一是渠道机遇。

  传统快时尚品牌注重线下运营,门店扩张是盈利增长的基础,但实体运营的弊端明显。

  快时尚青睐的中心商区租金昂贵,每年仅租金成本就占到销售额的10%。此外,线上消费人群在持续走高,尤其是对身为互联网原住民的Z世代来说,网购一定程度上是主流消费场景,线上化能力不足的快时尚因此饱受电商冲击。

  快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。

  一次是2014年“淘品牌”的兴起,当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜,以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时;第二次则是2017年,伴随以抖音、B站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期,更多擅长通过新媒介展示自己的品牌展露头角。

  在一众对新人群、新文化、新营销驾轻就熟的品牌战队里,无性别服饰是其中强有力的一支。

  刘光耀曾表示,抖音、B站等社交平台一定程度上消除了地域隔阂,头部城市和小城青年的审美在趋同。在新型种草平台上发力,让bosie对一二线城市用户和三五线城市用户具有同样的吸引力。

  “抖音里经常能刷到无性别穿搭的博主”,90后的Ruby对观潮新消费表示。

  在她看来,当代年轻人已经习惯于在短视频平台种草穿搭,而在视频营销中无孔不入的无性别服饰,必然会成为一种趋势。

  第二是供应链红利。

  快时尚的优势在于相对亲民的价格,短板则在于复刻大牌元素通常让自身的设计流于平庸,这也是很多“淘品牌”的原罪。

  而不流俗的设计往往意味着非标、非量贩,这也是原创设计品牌总是昂贵的根源。

  基于此,“低价+设计感”成为无性别服饰突围的关键。

  仍以bosie为例。

  在价格上,bosie模仿快时尚的定价,将基本款式定价在500元以内,致力于让五环外的年轻人也能消费得起。压价的底气在于目前国内服饰供应链的基本成熟。

  一方面,目前国内线上线下的供应链基本打通,品牌可以依托线上数据预测未来销售规模,以需求规制产能,在快速导流、出品的同时最大限度避免仓储积压的问题。

  目前,bosie已将线下门店和电商渠道完全打通。生产时先做“首单测试”,只对测试好的品类进行追单和翻单,减少库存压力。调配时则摒弃传统的“订货制”,由总部统一监管,实现“同款同价同折扣”,这让Bosie总仓的库存周转周期缩短至1个月左右,基本比肩ZARA。

  另一方面,“男女同款”的无性别服饰理论上只需要一个 SPU(标准产品单位),产品除了大小差异,设计和裁剪都一样。

  举例来说,一件衣服的男女版大概各需5个尺码,总共需要10个不同尺码,与此同时,打版、样衣、生产线都要做双份;而当不区分性别的服饰单款只需要6-7个尺码,各环节也只需要做一份功。

  据介绍,bosie从研发到供应链等环节的成本都是普通成衣的一半,且无论线上线下,同一个SPU理论上都能吸引双倍客户。

  在设计上,bosie遵循“设计师即消费者”的原则,这其中有两层含义。

  第一层,bosie的设计团队非常年轻,清一色的“97后”,设计师的年龄刚好是品牌目标客群的中位数。

  “我们想要服务什么样的消费者,就去雇佣什么样的员工。你做的衣服你的舍友会穿,你的闺蜜会穿,你的男朋友会穿,这就是bosie希望做的事情。”刘光耀表示

  第二层,设计师和消费者之间的链路被无限压缩。传统服饰品牌的组织架构和业务流程完善也冗杂。一件新品至少经过6道审核才能面市,高成本和低效率由此产生。

  而在bosie,设计师拥有独立决策权,与消费者之间零通路。“没有中间商赚差价”的模式进一步压低了产品价格,消费者也将在第一时间见到经过设计师和数据决策后的新产品。

  比原创潮牌便宜、比快时尚好看,以bosie为代表的无性别服饰正在全方位找寻裂隙。在这个过程中,服饰只有打高端和做低端才能赚钱的传统观念在改变。

  bosie用自己的经历证明,在巨头林立、波澜不惊的中端服饰红海,足够特别且细分的品牌照样能撕出一方天地。

  结语:无性别服饰的下一程

  bosie的成绩证明了无性别服饰的初步胜利,后续发展或许只是认知时间和扩张节奏的问题。

  从认知来看,目前大众对性别、取向等公共话题的宽容度在提升,但对“无性别主义”本身的认知还非常有限。

  品牌认知决定消费行为,至少从探店的观感来看,女性顾客的心态是尝鲜,而选择无性别服饰的男性顾客大多只为满足伴侣的期待,没有多少人关心无性别本身意味着什么。

  在市场教育短期难以突破的前提下,品牌在后期难免会遇到品类越做越窄的困境。

  根据刘光耀的设想,bosie目前在有意淡化无性别的概念,更倾向于输出“男女穿起来都好看”的理念。基于此,“情侣装”、“男女同款”,甚至“中性”都被作为品牌营销的关键词。

  简而言之,bosie希望用做潮牌的方式来大规模破圈获客。

  但这同样意味着品牌差异化的丧失。差异化和规模化之间,有着无性别服饰品牌难以跨越的沟壑。

  从扩张节奏来看,线下化是无性别服饰品牌的必然选择。

  刘光耀曾表示,不希望消费者把bosie固化成“淘品牌”的形象,毕竟平台政策、获客成本、产品能力等对品牌形成的综合制约,曾让这些纯线上品牌在2015年左右集体“出淘”。

  因而从长远发展考虑,线上线下协同是品牌的必经之路。

  但伴随线下门店的进一步增加,品牌在不同城市扩张时必然会面临跨地域经营问题。供应链是否及时、稳定,管理是否标准、统一,“联营店”的模式是否可以消化巨额的资金投入,这些都是缺少线下基因的无性别品牌即将面临的考验。

  除此之外。需要担忧的还有品牌的设计能力。

  即便有数据做辅助,但服饰设计终究是一项主观能力。设计师能否持续满足市场需求,是所有服饰品牌都要面临的问题。

  而反传统、平衡性别、年轻又小众的无性别服饰,明显比其他服饰品类面临更大的设计压力。

  刘光耀在采访中多次提出,bosie要求HR每三个月至少开除一位设计师,从而保持组织的新鲜与狼性。品牌持续保鲜的难度系数,让无性别服饰设计师成为一种“高危职业”。

  总而言之,足够新派的无性别服饰已然成为新消费风口中的一个小中心,Z世代的消费趋势决定了无性别赛道至少还有3到5年的成长红利期。

  只不过在高速发展的过程中,品牌需要时刻走在保持特色与规模,体验与营销的平衡木上。

  香奈儿女士曾说,“流行稍纵即逝,而风格永存”。

  无性别服饰从品类到品牌,中间差的不只是漂亮的理念。


  部分素材来源:

  《“无性别主义”大行其道,打破穿搭界限,带你玩转时尚》,子君,林椰椰

  《当时装和彩妆走向中性,无性别会成为新潮流吗?》,女子刀法行研团队,刀法研究所

  《bosie:消费审美变迁下的「无性别服饰」生意 》,徐子,36氪Pro

  《国潮崛起,95后清华学霸辍学打造“无性别服饰”,年收入超1亿》,柴容,小饭桌

 来源:观潮新消费(ID:TideSight)        编辑:潘芬芬
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