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JNBY的“粉丝经济”打法还有未来吗?

https://www.43er.com/   手机版   2021-04-21

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导语: 要说服装零售界谁是以会员粉丝经营而为人称道,不少人第一时间想到的品牌,肯定有江南布衣。网上一搜,满屏都是对江南布衣会员策略的膜拜与夸赞,并且还被不少同行当成了粉丝经济的样板。

  来源:格悟说  作者:小悟

」“ 设计驱动&粉丝经济 ”

  要说服装零售界谁是以会员粉丝经营而为人称道,不少人第一时间想到的品牌,肯定有江南布衣。网上一搜,满屏都是对江南布衣会员策略的膜拜与夸赞,并且还被不少同行当成了粉丝经济的样板。

  就连江南布衣自己也会在年报里强调,“作为中国***的设计师品牌时尚集团”,江南布衣本公司及其附属公司,坚持的是“「设计驱动」和「粉丝经济」”战略。

  有不少调查报告称,江南布衣在中国设计师品牌里品牌认知度和销售额均是第一,这一点不予置否。但今天就江南布衣在粉丝经济操作执行上的布局,格悟确实存在几点疑惑,想在本文中稍作探讨。

  避开粉丝流失率谈粉丝增长,是因为粉丝流失过大吗?

  江南布衣的粉丝增长是每年都会被写进年报的重点数据,想必也是其集团最希望向外界展示实力的部分。从数据表现上看,江南布衣的粉丝数据从2016年公布的120W,逐年递增到2020年12月31日已经突破450W,其中微信渠道的会员数就超过410W,数据非常漂亮。

  但从年增长率上来看,该集团2019到2020年的粉丝增长速率呈断崖式下滑,并且在2020年下半年的增长率表现仅为个位数来看,粉丝整体增长率应该还是在持续下滑的。

  当然,要说作为所谓细分领域设计师品牌,受众人群有天花板,而2020年,以线下实体为主的江南布衣一样会受到新冠疫情带来的影响,增长速度下滑,都可以理解。

  不过,我们从来没有在江南布衣的任何报道中提到粉丝流失率的数据,这让我们无法合理的做出判断——江南布衣的粉丝经济到底有多少是有效数据呢?这里我们不免要问:450万的会员总数中,到底有多少是活跃的?有多少是已经流失的?还有多少已经即将流失的?

  · 判断品牌会员的有效性 ·

  判断一个品牌会员有效性的核心数据,不是会员总数量,而是会员净增长。简单来说就是会员新增减去会员流失,只要增长率大于流失率,这套体系就还具有成长性,而如果反之,我们就有理由质疑其会员系统的可持续性。

  与此同时,格悟对比了这几年江南布衣核心粉丝的销售贡献占比,发现在2017年,其5.9%的核心会员贡献了60%的销售占比,到了2020年,4.26%的核心粉丝就贡献了67.76%的销售占比。

  · 江南布衣存在的大危机 ·

  这个数据其实是双刃剑,不少报道中,都捡了漂亮的一面来报道,称江南布衣的核心会员粉丝黏度高,销售额居然占到了70%左右,但从另一方面,这也说明江南布衣的销售收入过度依赖核心会员。如果这部分核心会员继续流失,那么对于品牌的销售影响将是巨大的,这也会成为未来江南布衣可能面对的巨大危机。

  如果我们希望继续保留住这部分核心会员的占比,那么我们不免要问,这其中是否存在另外一个更大的问题:品牌的受众人群会越来越窄,新用户的增长会受到进一步的挤压。这是江南布衣在未来必须考虑的问题:如何做好复购的同时扩大新增客户比例。

  江南布衣的新会员获客能力是否已经遇到了大瓶颈?

  这是一组关于江南布衣会员人数、店铺总数以及单店会员增长的数据,在这组数据中我们不难发现江南布衣在会员新增上遇到明显的问题,新增用户数量明显下降,这也让我们进一步判定在上面提到的会员流失率问题。

  · 江南布衣单店会员增长下滑 ·

  按江南布衣以线下发展会员的路径,他的会员增长一,是来源于老店的新会员数增加;

  二是来源于店铺的增多,我们按照江南布衣店铺数和粉丝数增加核算了一个大致的单店平均每年新增会员数(按线下发展90%进行大致核算,不算精准),发现这个数据在2020年也下滑及其严重。

  在2020年关闭一百多家***能力不强的店铺情况下,每个店一年也就贡献了291个会员,平均每天一个不到,这个数据也非常明显的看出线下新会员获客能力的减弱。

  · 获客方式存在的明显问题 ·

  传统零售品牌的客户获取方式主要来源于我们称之为的“位置流量”来获客,简单来说就是通过获取好的位置增加店铺流量,通过流量增加来获取用户。另外就是通过扩展新店来增加用户数量。

  这样的获客方式存在两个明显的问题:

  1、获客成本相对较高;

  2、不符合当下核心用户群的消费习惯(以兴趣和爱好为出发点的购买行为);

  这也是江南布衣在新客获取的路径上遇到的很大瓶颈。

  核心疑问

  那么,最核心的问题来了,当新会员获客能力减弱,老会员流失又加快,江南布衣的粉丝经济还能走多远呢?

  · 未来面临的会员问题及挑战 ·

  对于江南布衣而言,如何调整品牌整体策略,去获取更多年轻人的关注,扩大自己的新增用户数量?

  如何提升用户体验和互动参与,扩大核心用户基数,并通过核心裂变出更多核心关键用户?

  如何把会员流量的拉新、复购、流失等核心数据完善,提升会员整理管理水平和能力……都将是未来面对的正面挑战。

  · 江南布衣产生以上问题的原因 ·

  其实格悟也观察到,产生以上问题的原因不少,比如,江南布衣在新客户培育的传播方面投入其实很小,并未见其在与年轻客户接触上有太多大动作,相反这几年的小程序上线,加上“不止盒子”的推出,都是在沉淀和绑定老客户上下的功夫;

  而同时,品牌推广着眼点上,旗下品牌都一直更偏向强调产品设计的独特性,而非品牌文化,但我们都知道,文化对用户的心智占领能力可是远远大过于搭配设计的;

  再有,在促进用户复购上,江南布衣的小程序系统设计确实也非常不错,不论是积分设计、生日礼遇、线上直播包括适时的促销发券都是很好的增加会员再次消费的方式。但格悟始终觉得,技术虽好,走心稍弱。

  · 技术达到标准,但欠缺品牌温度 ·

  在技术套路充斥网络的今天,江南布衣线下门店的导购们对于消费客户的维护深度还是不够,格悟的伙伴们几次在其下门店购物,导购都只引导小程序入会,而没有直接用店铺微信添加我们的个人微信,这在管理便捷性上统一了标准,但是服务个性化上就过于薄弱了,当然,没有人与人的直接对话,品牌也就少了些温度。

  无论如何,江南布衣曾经在粉丝体系建设上一定是走在行业前列的,我们也希望江南布衣能一直保持这种前沿嗅觉,毕竟,许多设计,我们也都真喜欢。

 来源:格悟说        编辑:潘芬芬
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