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杰克琼斯入驻得物:从今天起,这里是 “我的主场”!

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-18

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导语: 3月29日,杰克琼斯正式入驻得物平台,并将得物这个最年轻的尖货平台作为全新销售的主战场;与此同时,JACK&JONESxNBA联名系列也在得物首发,吸引了大批年轻消费群体关注和购买,双方的这次合作也成为了行业的营销大事件。

  作者:电商君

  来源:电商报(ID:kandianshang)

  3月29日,杰克琼斯正式入驻得物平台,并将得物这个最年轻的尖货平台作为全新销售的主战场;与此同时,JACK & JONES x NBA联名系列也在得物首发,吸引了大批年轻消费群体关注和购买,双方的这次合作也成为了行业的营销大事件。

  作为一个1990年创立的知名服装品牌,杰克琼斯为什么选择和得物合作?双方强强联手后,杰克琼斯是怎么玩转“我的主场”?这次合作又会给整个行业带来什么样的影响?

01

  品牌年轻化趋势已至,杰克琼斯入驻得物!

  人人都想岁月静好,但真实世界毕竟是大河奔流。

  近年来,伴随着产品在中国的业绩增长进入瓶颈期,一批曾经雄心勃勃的国外快时尚品牌纷纷宣布关店甚至撤出中国市场。时至今日,包括Forever 21、NEW LOOK、OLD NAVY等知名品牌已经和我们渐行渐远。

  细究起来,这些品牌在中国市场的折戟沉沙,有一个共同原因:进入中国市场后,很少根据最新的消费趋势进行产品创新,在运营和管理上也没有做到本土化。特别是90后、Z世代年轻消费群体担当社会的消费主力后,他们的消费需求更趋个性化、潮流化。在这种消费语境下,快时尚品牌的年轻化和潮流化乃是题中应有之义。

  与此同时,随着国内供应链的完善,服装产品的迭代越来越快,要求产品做出从内到外的改变。所以我们看到,这些年一些民族服装品牌纷纷通过国际时装周镀金,所推出的产品也越来越贴近世界潮流,由此带动了大批本土快时尚品牌兴起,并且引领了服装品牌年轻化和潮流化的消费趋势。

  这种品牌年轻化、潮流化的消费趋势从“其兴也勃焉”的得物App也可以看得出来。

  作为新一代潮流网购社区,正品潮流电商和潮流生活社区是得物平台的两大核心服务。在得物App,聚集了包括新、潮、酷、炫在类的各类商品,得物也理所当然的成为各类潮流品牌发售和运营的首选阵地。

  与此同时,得物APP社区通过持续沉淀潮流话题内容,聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者,这也让得物App成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。有统计显示,在得物,90后电商主力消费人群占比超过75%,而据2020年9月16日人民网报道,每3个年轻人就有1个使用得物App,作为互联时代的原生民,这些年轻的消费群体广泛分布于全国各地,成为在线消费的主力军。

  人以群分,物以类聚,杰克琼斯适合在得物上发展吗?

  JACK & JONES(杰克琼斯)诞生于1990年,是丹麦BESLLER集团旗下的主要品牌之一,主营欧式设计风格男装。

  1991年,JACK & JONES第一家店铺在挪威特隆赫姆开业。以此为开端,杰克琼斯开始在全球掀起一波又一波的欧式男装浪潮。

  2000年3月,杰克琼斯正式进驻中国,到目前为止已在中国大陆拥有超过2000家店铺,在服装行情整体不容乐观的背景下,杰克琼斯在中国的经营状况并未受到太大影响。

  多年来,杰克琼斯一直追求“让精工打磨的时装,成为穿着者的个性表达”的品牌理念,不变的国际范和多变的本土化,也成为杰克琼斯最鲜明的两个特点。

  所以我们看到,一方面,杰克琼斯这些年创造经典的脚步从未停止。比如说,带来了休闲商务的SMART系列、街头潮流的CASUAL系列、都市运动的CORE系列、匠心牛仔的JEA INTELLIGENCE系列等经典杰作。另一方面,2018年,杰克琼斯聘请了丹麦著名男演员麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)及中国青年人气演员邓伦共同成为杰克琼斯大中华区品牌代言人,第一次邀请了两个代言人,并根据市场需求推出相应的新商品,推动品牌升级。

  在2018年通过明星代言推动品牌升级后,2020年,杰克琼斯还成立了酷盖帮, 通过和流量艺人合作 ,完成从品牌升级到粉丝运营策略的转变;2021,杰克琼斯继续入驻得物,通过寻找更垂直的达人做种草宣传等,持续推进年轻化动作。

  就像奥斯卡·王尔德所说的:时尚总是丑得不堪忍受,所以我们六个月改一次。

  所以,面对品牌年轻化趋势,杰克琼斯顺势而为,强势入驻得物平台,对很多喜欢杰克琼斯的用户而言,他们正在感受着杰克琼斯的改变。

02

  杰克琼斯在得物打响“我的主场”第一枪!

  以“我的主场”为主题,杰克琼斯入驻得物后,很快打响“我的主场”第一枪:品牌携潮流尖货JACK & JONES x NBA最新一季在得物限定发售。这次杰克琼斯在营销活动上的尝试也树立了年轻化粉丝运营的标杆。

  首先,通过酷盖帮吸引众多艺人 KOL入驻。

  2020年,杰克琼斯开启了全新品牌文化社群酷盖帮,通过和不同圈层、不同行业的明星和达人深度合作,并利用他们的圈层影响力形成矩阵闭环,传递每一季新产品的文化精神,让品牌价值得到更多用户的共鸣。据了解,酷盖帮成立以来,已陆续有R1SE夏之光、胡宇桐、田鸿杰、满舒克、李大奔等成员加入。

  为了丰富酷盖帮内核的多样性,给年轻人带来更多的潮流指引,杰克琼斯此次邀请了在街舞、说唱、街球三个潮流文化聚集圈层的明星叶音、陈泽希、吴悠加盟酷盖帮,他们的加入为杰克琼斯的品牌年轻化注入了新鲜的DNA,在致敬经典的同时,也为新一季产品发声,再次表达自己努力进取、不畏挑战的主场精神。

  其次,直接和鞋圈达人合作,将新品更快触达消费者。

  圈层达人在各自的领域有一定的话语权和影响力,也是推动新品销售的重要力量。为了这次JACK & JONES x NBA首发,杰克琼斯和鞋圈达人三里鹏、大怪兽、玖姑娘TiGee9、北京鞋鬼合作,拍摄创意海报和TVC,用年轻人最熟悉的表达方式占领用户心智;并且通过达人率先进行JACK & JONES x NBA上身体验,以及达人直播为JACK & JONES x NBA带货等,激发直播间粉丝的购买欲,将声量转化为销量,并且进一步积累起良好的口碑效应。

  第三,社群内话题内容种草,扩散活动影响力。

  此次3位受年轻人喜爱的KOL携JACK & JONES x NBA系列来到“我的主场”后,很快在社区内容各种种草,“5月我的主场穿搭”等话题很快成为社交热点,带动多个品类上身到TOP榜单。

  最后,我们简单总结一下杰克琼斯“主场第一战”的完整路径:定位目标人群后,一步步打通认知-种草-购买-复购的商业全链路,将品牌年轻化的认知不断深化,最终完成销量转化。

03

  改变,走得更远!

  此次杰克琼斯的此次营销玩法又会带来怎么样的影响?

  小而言之,对杰克琼斯品牌在国内的扩张而言,杰克琼斯依靠得物这个年轻人喜欢的消费平台,以更年轻化,更潮化的产品触达更多一、二线城市的各个潮流圈层的年轻人群,进军中国最潮的品牌行列,为年轻人提供潮流精神文化的补给。

  事实上,活动进行以来,已经有部分杰克琼斯的款式在得物实现了销量上的爆发,有些爆款甚至霸占了各大排行榜,成为年轻人的“新宠”。可见,这次JACK & JONES x NBA联名系列在得物的首发已经取得非常不错的成果。

  而自从3月底杰克琼斯入驻得物开新店以来,至今已实现200多万的销售额,每月环比增长达100%,在得物新店中表现突出,在一众品牌中整体成交单量也名列前茅。与此同时,夏季单品的客件金额达到300-400元。所有这些都在说明:入驻得物以来,杰克琼斯已经得到了一批高消费能力的优质年轻用户的青睐。

  大而言之,杰克琼斯入驻得物后,年轻人多元化的消费需求也会进一步推动杰克琼斯在竞争残酷的快时尚行业不断推出更有个性,更年轻化的产品,并以此树立起整个行业的标杆,从而推动整个快时尚行业理念、管理、营销等方面持续升级和更新。

  沿着旧地图,找不到新大陆。只有洞察新的消费趋势,不断推出市场需要的商品,才能让品牌更年轻,让企业更有生命力,并且推动整个行业的发展。否则,再精彩的时代都与你无关。展望未来,杰克琼斯还会在年轻化的路上不断尝试、持续创新。

 来源:电商报(ID:kandianshang)        编辑:潘芬芬
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