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盲盒+汉服+Lo裙,Z世代撑起的泡泡玛特!

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-20

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导语: 1955年,纳博科夫出版小说《Lolita》。1962年,同名电影上映,剧中少女洛丽塔的装扮让人印象深刻,这部电影成为洛丽塔服装文化诞生的启蒙。20世纪70年代,洛丽塔风格在日本萌发,并传入中国,延伸为一个小众服饰,Lo裙也备受Z世代追捧,随着淘宝、短视频、咸鱼等平台的加持,进入大众视野。

  来源:消费界(ID:xiaofeijie316) 作者:可雅

导读:

  1955年,纳博科夫出版小说《Lolita》。

  1962年,同名电影上映,剧中少女洛丽塔的装扮让人印象深刻,这部电影成为洛丽塔服装文化诞生的启蒙。

  20世纪70年代,洛丽塔风格在日本萌发,并传入中国,延伸为一个小众服饰,Lo裙也备受Z世代追捧,随着淘宝、短视频、咸鱼等平台的加持,进入大众视野。

  二次元文化获资本青睐。

  近日,泛二次元零售品牌猫星系获千万元融资,投资方正是近来大火的盲盒第一股泡泡玛特。

  本轮融资将用于门店体验优化、设计师孵化和营销投放。

  成立于2018年的猫星系,是一家主打Lolita、JK制服等泛二次元服饰的集合店。

  2020年,猫星系GMV超过6000万,不仅整合线上资源,还在线下北京、上海、广州等城市拥有16家门店。

  因为Lolita、JK制服的先付款再订货的特殊预售方式,二次元服装店线下实体店相对较少,几乎没有连锁品牌,而获得资本青睐的更是少之又少。

  猫星系是一家什么样的店?有着什么样的魔力?资本为何青睐猫星系?是谁在支持猫星系?泡泡玛特入局猫星系意欲何为?

  01

  线下,资本背书

  与传统服饰不同,Lolita、JK制服制作工艺更为服装,不止是款式甚至是布料的花纹都需要原创。

  再加上服装制作繁复的工艺,层层叠叠的Lo裙,内衬、蕾丝边,每处精致的细节都是一道道的工序成本。

  加上受众群体相对较少,二次元服饰本就考验着商家的成本。

  一款服饰如果设计出来不受欢迎,并不会像普通服饰一样降价就可以卖出,对于这批挑剔的顾客来说不喜欢就是不喜欢。

  为了测试市场反馈,规避商品滞销带来的亏损,因此Lolita、JK制服采用的都是定金制。

  即商家先出样品图,然后征集定金,部分商家需要全款支付,购买者付款后,大概在几个月后才能收到产品,而定金和产品一般也是不退换的,毕竟成本高额,不容犯错。

  这也就意味着Lolita、JK制服实体店很难开展,毕竟大部分商品都是需要预定才出货的。

  但猫星系打破了这一常规,作为一个拥有极强整合能力的集成店。

  猫星系在上游以核心IP品牌资源为切入口,在线上大火的洛丽塔品牌“桃乐丝”、“星芙颂”都是它自有品牌。

  另一方面猫星系正在扩大各大线上IP品牌的代理权,形成属于自己的巨大品牌矩阵。

  相比线上服装的漫长等待,甚至有些霸王条约的付款后不退换,猫星系的线下实体可试穿显得再亲民不过,所见即所得,不用担心购买后不合适无法退换而需要去闲鱼转卖了。

  比起线上店,线下店粉丝增长会更快。

  因为线下店有场景和流量,可以吸引很多还没有入坑的消费者来试穿和购买。

  同时也促进了消费者的“入坑”(成为lolita爱好者),消费者第一次也许只是进店试穿,觉得服装好看买回家,并没有深究背后的文化。

  但可能过不了多久,消费者就成为了二次元服饰的爱好者,重复复购,并且推荐给朋友。

  在大多数人都不看好的线下二次元店运营,猫星系依靠强大的资本力量。

  并且逐渐成长为一家具备全链条产业化能力的公司,有着IP打造、产品开发、设计师及供应链协作的平台能力。

  通过线下场景和短视频破圈的效应使整体IP有了很大的提升,并形成了线上、线下无缝衔接销售模式。

  02

  数据模式,引发爆品

  尽管二次元服饰较为小众,有着特殊的运转模式,但是服装零售行业总是有着相通的共性。

  服装行业的问题不在于销售,而在于生产。

  如何降低库存量和选对款式是所有服装零售公司值得思考的问题。

  猫星系的创始团队来自网易、唯品会等互联网公司,曾创业过二次元B2C电商平台,有着丰富的零售数据管理经验。

  猫星系创始人之一钱勇认为虽然线下也有一些二次元实体店,但是猫星系有着自己的***差异化优势。

  猫星系拥有自泛二次元业内***的自研数据管理系统,通过后台数据能快速将销售数据反馈至品牌IP,从而诞生爆款。

  这种数据反馈模式已经被很多快时尚品牌店运营,如ZARA、UR。

  为了避免库存,快时尚行业通常在每次上新时每个款式都只生产较少数量。

  然后通过数据反馈,来发现消费者青睐哪个款式,接着将数据反馈给工厂,开始大量生产。

  当某件商品在固定时间内销售额排名前列,就可被视为爆款,而店铺会一直重复推出这个款式,毕竟它被大量消费者喜爱是有原因的。

  猫星系采用这种数据反馈模式,通过爆款带来流量,再引流其他产品。

  目前单款销量保底了做到数千件,如一款名为“孔雀翎”的Lo裙已经销量已过万件。

  除此之外,猫星系还拥有自己的APP平台,在线上拥有通过分享资讯来加强粉丝粘性。

  同时积极利用Lo圈种草姬们进行社交营销宣传,扩大品牌影响力。

  03

  不可忽视的小众文化

  在信息爆炸的移动互联网时代,Z世代逐渐成为内容消费市场的主力,由95后及00后组成的Z世代人群高达2.64亿人,约占我国当前总人口的19%。

  小众文化有着非常强的圈层文化,越是小众的产品和文化,圈子凝聚力越强越需要被认同,而这种为了被认同又催发更大的商品购买力。

  经济学指出,商品的价值在于交换。而文化则代表着某种观念下的生活方式。

  众多经验告诉我们,人们愿意为事物的文化属性买单。

  一条Lo裙已经不仅是一条简单的裙子,而是一种审美品味的体现,更是一种身份认同。

  而对于热爱Lo裙、JK制服的Z世代的来说,二次元服装不仅仅是商品,它更代表着一种小众的圈层文化和亚文化。

  随着Z世代的崛起,二次元文化版图也在不断延展,新兴用户的消费行为特性,推动着各种新生行业的细分领域蓬勃发展。

  根据2020年腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位,62%的 00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

  2019年汉服、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元,2020年市场规模预计169.57亿元,市场增长率将超过20%。

  圈层文化满足了Z世代追求身份认同的心理需求。

  Lolita群体规模扩大、Z世代的付费意愿高涨,都成为资本选择猫星系的原因。

  04

  泡泡玛特在构建品牌矩阵

  泡泡玛特成立于2010年,是集潮流商品销售、衍生品开发的潮流文化娱乐品牌,以盲盒产品成为大众和媒体宠儿。

  2020年12月11日,泡泡玛特在***上市,募集资金净额为约57.82亿港元(约合***48.66亿元)。

  根据财报显示,泡泡玛特将把这笔资金分为五大部分:

  一:30%(约17.34亿港元)是用于扩展海外市场、扩展渠道。

  二:27%(约15.61亿港元)用于投资和并购。

  三:15%(约8.67亿港元)用于提升技术。

  四:18%(约10.4亿港元)用于扩大IP库,

  五:10%用于运营与一般公司用途。

  猫星系正是泡泡玛特扩展品牌多元化的一部分,除了猫星系,泡泡玛特还投资了汉服品牌十三余。

  随着52 TOYS、IP Station等潮玩头部企业纷纷进军盲盒,名创优品也于2020年宣布设立TOPTOY的潮玩集合店,都在抢占着盲盒市场。

  泡泡玛特正面临着业绩放缓、股价缩水等一系列烦恼。

  通过入股泛二次元品牌,泡泡玛特正在构建属于自己的护城河。

  根据泡泡玛特用户数据分析,泡泡玛特的用户多为15到35岁的年轻人,并且女性占到了75%,男性只占25%。

  而这一部分用户中的一部分刚好和猫星系重复,都是热爱二次元的Z世代,泡泡玛特入局猫星系也是基于共同的用户群体和IP文化。

  随着商业模式的成熟,猫星系已经进入快速复制阶段,具备巨大成长潜力。

  这些亮点让泡泡玛特选择了猫星系。

  针对本次投资,泡泡玛特方面表示:“猫星系是同样认可IP价值的文化创意公司,泡泡玛特看星系孵化IP品牌的能力和数字化管理的能力。希望通过本次投资,与猫星系一起丰富线下的体验业态,一起打造泛二次元的头部零售品牌。”

 来源:消费界(ID:xiaofeijie316)        编辑:潘芬芬
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