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从“网红”到“行业巨头” 这些新消费品牌做对了什么

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-26

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导语: 论是***日记、元气森林的刷屏,还是钟薛高、三顿半、小仙炖的社交打卡,都已经明确无误地表明,新消费时代的到来。在长期的新消费升级背景下,新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律,甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。

  来源:浪潮新消费  作者:郑卓然

无论是***日记、元气森林的刷屏,还是钟薛高、三顿半、小仙炖的社交打卡,都已经明确无误地表明,新消费时代的到来。

  在长期的新消费升级背景下,新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律,甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。

  若以时间来算,这波新消费品牌大多起源于2015年的供给侧改革,供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低,也推动了新消费品牌的大爆发。

  但太阳下无新鲜事,记忆好的朋友可能会发现,每隔一段时间就有一大波新品牌的浪潮出现,例如2003年前后的“淘品牌”,韩都衣舍、裂帛、红极一时.

  2010年前后的“互联网品牌”,凡客、小米等互联网品牌相继成立;2013年前后的“年轻人品牌”,除了雕爷牛腩、黄太吉、roseonly等品牌崛起之外,还有雕爷、马佳佳等代表人物涌现.

  随后,又出现了一阵明星餐饮店、网红打卡店的风潮……

  新消费浪潮一波又一波的拍上岸,但当年不断刷屏网红品牌,后续发展往往走向两极分化:一部分品牌逐渐落寞,逻辑证伪,被市场无情淘汰;另一部分品牌历经万难成为行业巨头,甚至打开了产业空间。

  这不禁让人好奇,为什么不少企业拥有相同的起点,最后的结局差异竟如此之大?背后的原因是什么?网红品牌如何才能实现长红,它们都做对了什么?

  网红品牌终究会昙花一现的说法太过于***,今天几乎所有的巨头企业,当年也是从网红品牌成长而来的,他们在成长过程中都将面临品牌的“灵魂三问”。

  1、如何迎战传统巨头?

  新兴品牌的成长可以视作为商业逻辑去伪存真的阶段,一般来说,等到品牌营收体量在十亿级别时,基本就可以证明其商业逻辑,也因此会吸引传统巨头的关注与市场进入。

  尽管新兴品牌往往更加灵活,市场反应速度更快,但与传统企业相比,其真正的核心竞争力往往并不明晰。

  可以看到大量淘品牌的落寞和***在淘系电商的崛起便是***的例证,如今我们已经无法在相关榜单上再看到韩都衣舍、茵曼等品牌了,取而代之的是优衣库、ZRAR、H&M等国际快时尚品牌。

  2、如何实现长期***?

  这届新消费品牌都具有浓厚的互联网基因,不仅在人员架构上更加扁平,在营销上也更加注重私域流量、线上数字化营销等方式方法,而在产品层面上也通过大量试错、快速迭代的互联网思维进行推进。

  但问题也在于此,互联网思维往往根植于网络效应的爆发,常用的方式是通过资本催熟,从而获取市场优势地位,最后实现***,但这种模式是否能在消费领域跑通还有待观察。

  从***日记的近况中也能发现类似遭遇,相比于同类美妆品牌,***日记品牌的***率有明显降低,低***率能否支撑企业未来长期的研发投入、营销投入,依旧是目前市场中的一大争议点。

  3、如何应对流量红利的消失?

  新兴品牌的快速成长,一方面得益于新用户需求的洞察,另一方面也得益于流量红利的爆发。

  没有哪一个品牌可以不断地找到流量洼地、抓住流量红利,因此品牌的建设不能把希望寄托在流量红利上。

  所谓的流量红利,本质上也只是一种信息差,随着时间的推移,竞争的加剧,单一渠道的整体ROI会不可避免地下降,导致新兴品牌失去投放上的竞争优势。

  这也是为什么***日记要开始发力线下,而淘品牌难以真正实现大众化破圈的原因。

  流量红利逐渐消失的时间段,实际上是市场留给新消费品牌构建自己真正核心竞争力的时间段,如果品牌在这段时间内如何实现能力的构建、用户的粘性,才算是真正踏过了生死线,成为市场上真正的长期玩家

  十亿级体量往往是新兴品牌生死存亡的一个分水岭,如果无法构建出自身的竞争优势,那么很快将被传统企业干掉。

  如果能够找到自身的独特能力,那么将会长期与巨头共存,甚至成为行业的***。我们认为,新消费品牌需要在这个阶段坚持构建“五力”。

  1、深化用户力——认知壁垒的扩圈

  营销领域中有出名的定位理论,所谓定位实质上就是抢占用户心中空缺的心智资源,造成品牌与品类的自然联想,定位的重点在于品类战略。

  之所以提到定位,是因为尽管很多新消费品牌未必采用定位营销方式,但或多或少都抢占了品类心智资源,比如元气森林抢占了无糖气泡水、三顿半抢占了精品速溶咖啡、小仙炖抢占了鲜炖燕窝等。

  近年来很火的小仙炖,连续4年鲜炖燕窝***,这与小仙炖率先开拓抢占鲜炖燕窝这个赛道有关。

  通过对传统燕窝产品的改良,以鲜炖的方式将燕窝产品达到了新鲜、营养、便捷的三重提升,创新推出鲜炖燕窝品类,破解了传统干燕窝和即食燕窝的用户体验难题。

  创新引入C2M模式,省去中间商环节。当天下单,工厂鲜炖,按周冷鲜配送。小仙炖同时致力于鲜炖燕窝品类的教育,不断深化鲜炖燕窝,牢牢占据了鲜炖燕窝的头把交椅。

  2、强化产品力——品控与标准并重

  新消费品牌在产品层面上往往是洞察有余,但标准不足。一方面是新兴品牌产品在技术、科研方面的沉淀不足;另一方面是产品生产规模较小,质量标准还处于摸索期。

  其中品牌最重要的是对产品品质的把控,这也是品牌的生命线。已经处于垂直品类头部地位的新兴品牌,在产品层面上实际上是一个不断练内功的阶段。

  喜茶布局自己的茶园、元气森林自建了灌装工厂,小仙炖在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下,从原料、生产工艺到生产标准一点一点构建,建立行业内***拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的鲜炖燕窝工厂。

  这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独有的生产标准。

  同时坚持使用印尼马来溯源燕窝,原料只含燕窝、冰糖、水,15天保质、无任何添加剂。这些都是修炼内功最典型的案例,能看到新兴品牌能够做大做长的决心,以及必须付出的努力。

  随牌的发展,企业产业链上会呈现从轻到重的变化,也正是因为重资产的累积,给了品牌强大的竞争壁垒,成为企业护城河。

  3、拓展渠道力——全域品牌的构建

  新兴品牌需要有意识地构建自身的渠道能力,摆脱对单一平台的依赖,将品牌从“渠道品牌”转变为“全域品牌”,这样也将品牌的控制权真正掌握在自己手中,建立对品牌的抗***能力。

  不少新兴品牌的崛起实质上是平台***的让渡,平台用低成本流量将新兴品牌打造为标杆案例,从而吸引更多商家的入驻,“淘品牌”的崛起就非常典型。

  对于今天的新消费品牌而言,大多数都起源于DTC渠道模式,随着渠道竞争的加剧,线上线下全渠道布局是品牌必须走的一步。

  例如国货美妆的代表品牌***日记,成立初期通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销,整个获客裂变模型都在线上完成,并踩中了小红书、抖音等平台的渠道流量红利。

  但如今流量红利已经大不如前,如果要保持未来的市场增长,***日记需要拓展更多的获客渠道。

  因此我们也可以看到自2020年起,***日记就在大力开设线下门店,构建线上线下打通的整体营销闭环。

  同时线下门店的形象展示,也有助于形成高端化的品牌认知,让品牌在未来能够走得更加长远。

  4、打造号召力——输出行业价值

  “三流企业做产品、二流企业做品牌、***企业做标准”,新消费品牌推动了垂类的发展,但如果想走的长远,就需要通过自身价值来反哺行业,让品牌与行业处于一个正向循环中。

  拿新茶饮行业来举例,喜茶最初通过奶盖茶的研发,推动了整个新茶饮行业的成长。

  但新茶饮行业依旧无相关规范标准、无行业监督监管,市场鱼龙混杂,如今喜茶便开始反向输出行业规范、赋能行业长远发展。

  2020年,喜茶便联合中国连锁经营协会CCFA及其他新茶饮企业,共同成立新茶饮委员会,并向行业输出新茶饮的行业标准,让新茶饮行业告别非标时代。

  此外,喜茶还与研究机构沙利文合作,于2021年2月推出《中国新茶饮白皮书》,以行业视角来赋能行业发展。

  无独有偶,小仙炖也是如此。小仙炖通过鲜炖燕窝的创新推动了鲜炖燕窝行业高速发展,2019年小仙炖向行业公开了自己的供应链,并联合上下游供应商成立品质联盟、同时2020年3月更联合权威机构包括中国产学研合作促进会、联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、中国农业大学、以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草,发布了《鲜炖燕窝良好生产》规范,把品牌自己的质量管理经验分享给整个行业,只有行业好了,企业才可能好。

  5、夯实科研力-大力发展技术

  传统的快消企业一直有“重渠道、轻研发”的倾向,但事实上,科技实力对品牌的长期影响至关重要,比如飞鹤奶粉主打“更适合中国宝宝”产品定位。

  而支撑这个定位的背后,飞鹤抢先将母乳具备的OPO结构脂应用到婴幼儿配方奶粉中,并展开中国母乳谱系研究、今年飞鹤还推进母乳研究大会的召开,邀请专家学者们进行母乳研究成果分享,进一步强化“母乳”的产品标签。

  而小仙炖作为燕窝行业中的一份子,也坚持致力于燕窝科研、营养、现代药理及功效的研究,并与中国检验检疫科学研究院、中山大学、中国农业大学等权威机构及知名高校联合共同合作,聚焦,为燕窝行业发展注入科研力量。

  可以发现,消费行业已经走进一个“科技”的时代,但新消费品牌依旧需要注意两点:

  第一是科研投入越早越好,技术往往是独特竞争力。

  小仙炖创新研发出获得国家专利的模拟手工炖煮设备,炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术,模拟手工炖煮,***每瓶燕窝受热均匀,炖煮出来的燕窝新鲜营养、口感顺滑。

  第二是技术需要进行产品化,与用户洞察、用户体验相结合。

  目前可以说是新消费品牌***的时代,随着中国市场乃至海外市场的消费扩容,新兴品牌迎来了企业发展的黄金期。

  只有在潮水褪去时我们才知道谁在裸泳,涨潮时期才是品牌坚持打造自身核心竞争力的关键时期,这样面对不断变化的市场环境,企业才能有的放矢、立于不败之地。【与2000位一线新品牌创始人一起成长,点击加入新浪潮品牌俱乐部】

 来源:浪潮新消费        编辑:潘芬芬
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