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SHEIN是谁?为何可以成功?给服装厂带来了哪些冲击

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-27

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导语: 位于广州番禺,有这样一群产业集体,数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部,成为一条激素旋转的生产线,以比zara快二至三倍的效率设计、打样、量产服装,它是谁?5月10日,登榜中国全球化品牌50强,它就是SHEIN希音。

  来源于:服装智造公众号

  位于广州番禺,有这样一群产业集体,数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部,成为一条激素旋转的生产线,以比zara快二至三倍的效率设计、打样、量产服装,它是谁?5月10日,登榜中国全球化品牌50强,它就是SHEIN希音。

  SHEIN,是谁?

  “SHEIN,是谁?”这是大多数人在听到这家公司时的反应。

  2008年,SHEIN 创始人及 CEO 许仰天在南京建立了一家名为南京点唯信息的公司,这是 SHEIN 的最初形态。2009年,许仰天窥见了跨境电商的商机,开始转向跨境电商。2012年,放弃了原本跨境电商的婚纱生意,转而收购了域名 Sheinside.com,开始专注于海外时尚单品市场,SHEIN 的故事以此开始。

  那时候的 SHEIN 还非常小,2013年1月这家现有员工近10000人的公司刚刚拥有了第50号员工。2014年开始,SHEIN 原有的外部供应链开始无法满足其巨大的备货需求。因此,2015年 SHEIN 决定从南京搬到广州番禹,建立自己的供应链。

  同年,SHEIN 进入中东市场,销售额飙升,2016年 SHEIN 的全球销售额达约40亿元,到了2017年销售额已经破百亿。

  App Annie 消息,当地时间5月11日,SHEIN 成为美国 Android 上安装次数最多的购物应用,6天后在 iOS 上也登顶。截至5月17日,SHEIN 在全球54个国家的 iOS 购物应用中排名第一,在13个国家的 Android 设备中排名第一,但SHEIN 即便是在谷歌现场的领奖台上也未作任何评价。

  目前已知投资方包括集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。2020年8月,SHEIN 完成 E 轮融资,估值超过150亿美元。

  真正的暴涨在2020年到来,相较于其他快时尚品牌,SHEIN 没有线下门店。疫情的出现,快时尚品牌线下门店受到了致命打击,而专攻线上购物的 SHEIN 去年3月销售量同比去年增长近两倍。2020年,SHEIN 年营收接近100亿美元(约合653亿人民币),是 SHEIN 连续第八年营收实现超过100%的增长。

  5月17日,这家“名不见经传”的快时尚跨境电商平台,下载量超越了2020年 GMV 为4900亿美元的亚马逊。

  SHEIN的成功之道

  Zara的成功在于它用“快”颠覆了时尚产业的规矩。这背后的支撑则是全球开店基础上的快速供应链体系,以及设计师对全球流行趋势的专业把握。

  据悉,Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。它一般会把基本款放在欧洲之外的地区生产,而需要快速更新的流行款则在欧洲生产,因为靠近总部,可以根据流行趋势快速执行生产决策。与此同时,Zara终端零售门店的迭代也很快。由于一家店的货品可能来自世界各地,Zara对单店的销售额十分敏感,因为库存积压会直接导致成本的攀升,所以一旦营业额无法达标,Zara就会选择关了它。因此,多年来,Zara关店、开店的消息从不绝于耳。

  在新款挖掘、设计以及制造上,SHEIN学习了Zara的策略。因为没有门店、完全靠线上销售,SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。而其背后依托的是中国强大的服饰生产制造能力,加上不计投入的全球即时配送(SHEIN的配送主要依靠货运代理及国际运输公司,且全部使用空运,在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完成全球配送任务)。

  在后端,SHEIN保证快的方式是做“重”。一方面,它将库存压力留给自己,以减轻供应商的压力,但也对供应商提出更高的要求,如“现货40小时内发货,备货5天内发货”(业内备货的平均交货周期通常为15至20天)等。

  “SHEIN跟我们下单之后,直接把货拉走,非质量问题0退货。”一位SHEIN的供应商提到,虽然SHEIN对供应商的要求较高,但货卖得好,跟着就有钱赚,供应商无库存压力、回款快都是让大家愿意追随的重要原因。“因为这一点,很多供应商给SHEIN的货,价格上会比给其他客户低10%左右。”他谈道。

  另一方面,SHEIN已基本构建起后端供应链生态,设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。其中,供应链中心团队规模在2019年已有5000多名员工。“所有代工厂和供应商都要上SHEIN的系统,SHEIN可实现对每个订单各个环节的实时跟踪。”上述供应商补充道。

  “某种程度上说,这种重模式恰恰是垂直自营电商为自己修建的护城河。但随类的增多,负荷也会越来越大。”某业内人士指出,服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价策略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的差别。从服装领域进入其他不熟悉的新增领域,虽然能够满足用户更多样化的需求,但如果无法做到竞争力依然显著高于竞争对手,那么结果反倒有可能拖累现有业务,降低盈利水平。

  SHEIN某种程度上是一个DTC品牌,即采用直接面对消费者、去掉中间成本价的模式,实现“更快”“更便宜”。而这也是它在与同行——各类时尚服饰商家,竞争时的优势所在。

  倘若SHEIN从“服装店”变为“百货商店”,它在全球化的过程中,所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。无论是流量端还是供应链端,综合电商平台凭借规模效应,以一敌百,能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的垂直电商。

  SHEIN到底是想成为电商版的ZARA,还是下一个亚马逊?无论哪个故事,听上去都有些以小博大的古希腊意味。

  SHEIN对服装工厂带来的冲击

  去年年中至今,珠三角地区的服装供应链因SHEIN的强势增长而迎来一波新的洗牌,甚至有人形象地戏称,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。

  但是,工厂要与SHEIN达成合作并非一夕之功,将快时尚理念贯彻到极致的SHEIN,在生产响应速度和订单交付周期上给出了堪称严苛的衡量标准。

  据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划,“FOB供应商”需要在7至11天内交货,并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平台设计和制作第一件样衣,然后由供应商方面包工包料完成生产。

  高标准的入驻门槛在供应链端呈现出了割裂的两面。

  “我们这里几乎所有的针织工厂都去给SHEIN代工了,而我自家的梭织工厂80%的产能也都给了SHEIN。”

  赵生在广州拥有一家女装梭织工厂,工厂员工有300余人,去年年底进入SHEIN的供应商系统,代工几个月以来,工厂近乎是在超负荷运转,不断涌进的海量订单让她切入了完全无休的工作模式。

  “过去虽然也累,但是起码一周还能休个一天,现在完全没有休息的可能,订单考核上压得太紧了。”赵生分析道,目前SHEIN的供应商考核体系非常单一,仅计算工厂每月产能,而不考虑不同款式的生产流程差异。

  举例来说,赵生的工厂负责生产连衣裙,月产能达到30万件,另外一家生产T恤的工厂能够月产70万件。然而,在最终考核上,赵生的工厂往往评分较低,但事实是,生产连衣裙的工序环节和人员配置远比生产T恤复杂。

  究其原因,梭织工厂占地面积较大、工序复杂,整体投资成本相对高于针织工厂,后者的设备面积和人力投入也小得多。因此,做复杂工艺的工厂在产能竞争中不具优势。

  对于SHEIN不合常理的考核机制,已有不少供应商反映,但SHEIN并未做出改变。“可能这样对他们来说方便管理,但是传导到我们工厂只会进一步加剧内卷,渐渐变得只愿意生产简单的款式,想做出差异化的工厂完全不可能在SHEIN生态中生存”。

  在外界看来,工厂能够不停歇地生产,不用考虑订单问题自然是好事一桩。但是设计师出身的单林认为,SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱,其面辅料上选择都是低端档次,“款式设计看上去像那么回事,但拿在手里感觉完全不一样”。

  结合SHEIN的模式来看,赵生的故事并不难理解,正是靠着极致低价和快速上新,SHEIN赢得了美国年轻群体的青睐,依靠KOC营销带来的社交裂变揽下巨额流量。

  浏览SHEIN页面可以发现,其主力商品大约在15美金左右,类似于淘宝聚划算的商品甚至能低至3到5美金,这一价格对于欧美人来说也就是5元钱买了一件衣服,很多女性都喜欢去购买这种价格低廉的商品。

  快速大批量生产的订单给予了工厂相当大的压力,一味低价走量是在透支工厂的生产能力;未能入驻SHEIN的外贸工厂则将其视作业务转型的良方,因为SHEIN的大额订单和快速回款机制,无疑解除了工厂因过度生产而可能导致滞销的后顾之忧,这个问题在过去多年已成服装市场的痼疾。

  SHEIN的未来在哪?

  如何逃离“低价引力”,对于低端品牌形象和所带来的供应链问题,SHEIN当然很清楚。

  从SHEIN爆出最新的E轮融资,准备IPO上市的消息之后,一个明显的信号是,SHEIN正试图撕掉低价走量的标签,以多品类拓展和平台模式两条路线进行发展布局。

  在多品类拓展方面,SHEIN在今年年初推出了美妆独立站SHEGLAM,由Shopify提供建站支持。产品价格为1美元~13美元,仍是主打性价比路线,产品包含粉底、唇膏,到腮红、刷子、假睫毛、工具等,共259种美妆产品。同时还在家居、宠物用品上开拓新产品线。

  在平台模式方面,SHEIN也在将更多的制造流程开放给服装工厂。除了开头提到的“FOB”模式,SHEIN还同时宣布了“ODM 供应商” 和“二次工艺厂”三大块供应商的招募要求。

  对于具备设计制造能力的ODM供应商,SHEIN则要求潜在合作供应商的工厂面积不能小于1000平米,车间车位至少50人,交货周期为10至15天,在这期间,它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作。

  而潜在合作的“二次工艺厂”也有若干条入驻条件。例如,洗水、染色厂面积需达到1000平米,印花、绣花、复合厂面积需至少为500平米,而裥棉、布包扣、烧花等其余二次加工厂面积则至少在300平米以上。

  “SHEIN做平台的思路其实很清晰了,他们希望国内女装工厂都可以通过SHEIN走向海外。”一位业内人士向爆哥分析称,核心问题在于,SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市场、不同需求的服装工厂,SHEIN的崛起有天时地利人和之故,未来能否有成功搭起平台还有待观察。

  事实上,SHEIN在去年6月就曾推出个MOTF Premium系列,试图塑造高端品牌,打造高溢价的产品线。外媒Essence对此评价道,快时尚品牌转而打造高端奢侈品牌在行业内从未有过先例。其实不仅是在时尚行业,对照国内市场,从性价比起家的小米向高端迈进的过程已经展现出了其中的难度。

  根据SHEIN官网对MOTF Premium的介绍,“MOTF Premium希望可以提供由高质可持续面料制成的服装,注重品质和工艺,让客户可以在不支付高额费用的情况下享受高级服装。”

  换句话说,SHEIN本质上还在做着一门大牌平替的生意。因此,SHEIN的高端系列在具体定价上仍然维持在25美元到99美元之间。

 来源:服装智造        编辑:潘芬芬
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