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运动鞋,如何平衡功能性和时髦感 ?

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-12

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导语: ​运动休闲风潮全球盛行之下,在上海、北京等一线城市的街头,女性将瑜伽裤、运动内衣等单品融入日常穿搭已经不是新鲜事。这样的趋势在运动鞋市场也越来越明显,花椒星球就是在其中成长起来的新品牌。

  来源:新商业情报NBT  作者:杨奕琪

运动休闲风潮全球盛行之下,在上海、北京等一线城市的街头,女性将瑜伽裤、运动内衣等单品融入日常穿搭已经不是新鲜事。这样的趋势在运动鞋市场也越来越明显,花椒星球就是在其中成长起来的新品牌。

  fajo花椒星球(下称花椒星球)创立于2019年,是一个面向女性的运动生活品牌,主打运动鞋产品。区别于过去强调功能性的专业运动品牌,花椒星球更关注功能性和时髦感的平衡,希望用户在生活的交叉场景里都能够体面而舒适地穿着运动鞋。

  创始人庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院,曾经担任过乐视体育社区产品负责人,关注生活方式方向;还创立过男性内容电商“拒绝基本”。之所以创立花椒星球,一方面是看到女性运动鞋的市场增速以及跨场景运动休闲鞋的市场空白;另一方面基于个人的感性表达,希望满足消费者对“懒”的追求,在产品上的体现更舒适、更方便。

  庞晓敏认为,品牌应该向产品要流量,产品在生产前就必须决定好如何售卖。而且,对于运动鞋来说,产品要与品牌的定位和情感连接捆绑在一起,让产品的传播等于品牌的输出。

  2019年8月上线至今,花椒星球先后上线了4款运动鞋产品,累计销售额约为5000万。其中,销售额贡献***的是2020年4月推出的冰淇淋丝绸鞋,这款产品为花椒星球奠定了正确的产品方向;也通过“丝绸”、“舒适脚感”、“多场景穿着”等信息的传播,让消费者对花椒星球的产品和品牌都有所感知,体现了庞晓敏“向产品要流量”、“产品等于品牌”的产品逻辑。

  接下来,花椒星球还计划推出运动休闲服饰,成为一个多品类的运动生活品牌,并通过建立核心用户圈以及与品牌形象一致的KOL来传达花椒星球“优雅自在”的生活理念。

  01

  运动鞋的中间地带

  对于一个初创品牌来说,运动鞋行业的难点在于,上有Nike、Adidas、李宁、安踏这些巨头林立,下有大量的山寨产品快速跟进。而且巨头的渠道和供应链都非常强势。

  以前的运动鞋都是从跑步、篮球等运动场景出发,通过体育比赛和体育明星辐射到消费者。但是,今天存在一些介于运动和非运动之间的场景,例如健身房、舞蹈室、瑜伽馆。因此,庞晓敏在创业之初希望找到一个品类,在运动和生活之间找一个平衡。Lululemon瑜伽裤的成功给了他好的启发。

  2019年8月,花椒星球在小米有品上线了第一款产品——一双299元的太空漫步健身训练鞋。这一款训练鞋面向的用户是“爱吃色拉的女生”,她们的特点是喜欢健身、瑜伽或跳街舞,同时会在线上消费减肥养生的内容。庞晓敏认为,运动对她们来说不是搏输赢,她们选择的都是一些愉悦的运动,“像泡吧一样”。

  经过一段时间的测试,庞晓敏发现,对于鞋类来说,只要带上“运动”二字,消费者的第一参考对象还是NIKE等经典运动品牌,新品牌没有独特优势。因此,花椒星球决定将方向调整为休闲和工作场景的交界,“舒服的,跨越场景的,日常而带有时髦元素的产品”。

  庞晓敏发现,虽然运动鞋的消费群体主要是男性,比重超过65%,但女性在运动鞋消费的增长速度是100%~150%。他认为,高增长背后不一定是女性消费者更爱运动了,而是穿着和生活习惯改变了。消费者工作生活的场合越来越碎片化,在一天的行程中可能突然要外出喝杯咖啡,或者中午的时候去健身,或是突然要出差,这导致人们的身体和心理诉求都是懒散的,希望越方便、越舒服越好。

  运动鞋是目前看起来最能满足这种诉求的产品,“运动鞋不舒服听起来是天理难容的事情”。

  于是,花椒星球将目标用户转向25-35岁的办公室女性,希望通过一款鞋子满足女性在碎片化场景中的需求。他们观察到一个细小的问题,很多女生的办公桌下面会有高跟鞋、平底鞋、拖鞋等多双鞋,可能上午穿着高跟鞋来上班,坐到工位后就穿上拖鞋进入放飞自我的状态,但她们不会穿着拖鞋到处走,因为看起来不是很体面。

  因此,花椒星球希望推出一双能够带来类似拖鞋的体验、同时满足多场景穿着需求的运动鞋。鬼冢虎和匡威的“一脚蹬”、“小白鞋”以及Allbirds的羊毛鞋都属于这种类型的产品。

  为了验证这一个方向的可行性,花椒星球在2019年12月上线了一款羊绒鞋,强调舒适感,光脚穿更自由。这款产品上线两个月就达到300万销售额,而训练鞋上线5个月仅完成不到300万的销售额。更重要的是,这款产品的推荐值和老客推荐购买的用户数都更高。

  这款产品的成绩让庞晓敏确定了产品升级的方向。2020年4月,花椒星球上线了冰淇淋丝绸鞋,这款鞋延续了羊绒鞋“光脚穿更自由”的舒适感,在鞋型、材质和设计上都做了迭代。

  庞晓敏告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),未来花椒星球的运动鞋都会延续丝绸鞋的设计语言,包括圆形logo、波浪线条、色彩体系和光泽感。今年6月初,花椒星球下架了训练鞋和羊绒鞋,同时推出了新品“fufu丝绸鞋”,相比起冰淇淋丝绸鞋,“fufu丝绸鞋”的包裹性更强,能穿着的场景更多。

  02

  向「丝绸鞋」要流量

  冰淇淋丝绸鞋仅用一年时间,就为品牌贡献了一半的销售额。这款产品印证了花椒星球的产品原则——向产品要流量。这样的认知与庞晓敏的经历有关,媒体经历让他对品类的传播性更敏锐。

  从趋势来看,如果一款产品能够满足消费者行为和生活方式的变化,那它天然就具备流量基础。这是花椒星球产品企划的第一步。

  从产品来看,如果一双鞋的视觉形象能够跟品牌的定位和情感连接捆绑在一起,当这款产品重复出现时,也就意味牌的不断传播,“产品等于品牌本身”。这是鞋类品牌在传播上的特征。

  庞晓敏认为,一个优秀的运动鞋品牌,早期的款式不追求多,而是追求识别度,并且通过大量的传播让消费者记住这个品牌,比如一提到Converse和Nike就能想到“All Star”和对勾。产品企划再叠加内容营销和用户教育,品牌就能更好地传播出去,比如让消费者记住花椒星球是“丝绸做的”、“踩下去很舒服”、“一个新国产品牌”。

  具体到企划中,如何打造一款自带流量的产品?花椒星球将这个问题拆分为五个层面。

  首先,花椒星球采用了“阿甘鞋”作为丝绸鞋的鞋型,这一鞋型最早来自Nike Cortez,因在《阿甘正传》中被阿甘当作跑鞋而火遍全球,如今已经成为行业内的基础款式。除了团队认为简洁的阿甘鞋会成为流行趋势外,更重要的是,花椒星球不想让日常穿着的鞋子给消费者穿搭带来负担,而是希望消费者看到这款鞋就知道应该怎么穿,从这一层面来看,阿甘鞋是非常合适的。

  其次,为了让消费者通过产品的色彩和就能感知到“这是一双舒服的鞋子”,花椒星球采用了“床上用品”的产品方案。庞晓敏解释道,舒适的床上用品会使用丝绸、棉麻类床被将人裹住,视觉上就很舒适。如果触感与视觉一致,消费者就会认可。选用“丝绸”材质的出发点,就是因为让产品从视觉上就能带来舒适的感觉。

  此外,“丝绸”材质还能帮助花椒星球建立起统一和长久的识别度,以及在使用了国际鞋型的基础上能建立“中国品牌”的心智。这也是花椒星球最初做产品企划是想要解决的两个问题。

  最后一个问题,就是要在结构上对原有的鞋型进行开发调整,以达成品牌强调的舒适性。

  到了设计开发阶段,花椒星球做的就是不断修正产品方案来达成目标,“所有设计方案的审核点,无非就是上述五点做得好与不好”。

  花椒星球的产品设计由海外的顾问团队和国内设计师团队组成,双方合作方式有三种。第一种是由双方共同执行一个产品方案,再进行综合考量;第二种和第三种分别是由海外团队提创意或提供色彩体系,由国内团队执行。

  从这几种合作方式可以看出,海外团队在创意和色彩上更具备话语权,而国内团队更侧重于执行。这正是海外设计师和国内设计师的不同。海外的设计师已经到了一个成熟阶段,他们更追求自我表达,某种程度上很像艺术家;国内的设计师目前更像职业工作者,目前思考的更多是如何完成作品。因此,海外设计师对流行趋势和创意的把控,以及思维开拓很有经验,但他们未必能把想法落地;而国内设计师对工艺、成本等实际生产环节更熟悉,擅长把产品生产出来。

  庞晓敏认为,中国设计师的成长是需要花很多时间、精力来培育。当下大多数品牌可能是先看成熟市场怎么做,然后再优化。虽然产品经过市场验证,***相对较低,但设计师的成长性较差。

  不过,就目前的阶段来看,这也无可厚非。国内大部分的鞋类设计师都跟着国际跑,因为全球性的审美导向在国际上,“可能***的方案是跟着别人跑,这是规则制定的问题”。

  针对这一点,庞晓敏认为花椒星球凭借差异化品类将规则制定权掌握在了自己手中。他表示,花椒星球的丝绸鞋并不是严格意义上的运动鞋或休闲鞋,而是一款像lululemon瑜伽裤一样的「中间值产品」。这能让花椒星球在自我定义时有更多可能性。庞晓敏还强调,品牌和产品不应该只追随流行趋势或者仅仅满足客户诉求,更应该建立起某种生活方式与精神消费的追求,并引领公众。

  这种差异化一定程度上也是“向产品要流量”的体现。从整个鞋柜来看,高跟鞋、平底鞋、其他运动鞋产品都是丝绸鞋的竞争对手,但很多鞋子都是有特定场合的,而舒适的运动鞋是消费者在打开鞋柜时不过脑子的第一反应,如果这双运动鞋百搭、好看、方便、适合多场景,使用的频次就会更高。此外,品牌精神带来的共鸣也能让消费者更坚定地选择产品。

  丝绸鞋就是想成为这样一款产品,这也能让消费者在下一次想购买鞋子的时候产生“再买一双备着”的念头。

  03

  注重创造精神愉悦,不追求***性价比

  从最初的训练鞋到如今的丝绸鞋系列,花椒星球不仅探索出合适的产品方向,价格也从299元提升到500元左右。庞晓敏告诉《新商业情报NBT》,早期的价格设置与渠道有关,但他认为这一价格并不合理,因为***意义的性价比是不对的。

  他解释道,市场上的服饰鞋帽已经供应过剩,本质上生产更多的服饰鞋帽是社会浪费行为。如果产品价格低廉,消费者重复消费越低,那么品牌的***就越低、消费者的体验也很差,这是极大的社会成本浪费。

  所以,服饰鞋帽市场会出现两个方向:一种是由优衣库这样的品牌来满足基础供给,“体量大、价格低、产品基本,品质稳定”,但这要求品牌具备行业的专业度和规模化生产的实力;另一种是朝着质量更优质、设计更时尚和产品更稀缺的方向发展,出现精神属性高于使用价值的产品。

  后者是花椒星球努力的方向。庞晓敏认为,品牌价值的建立来自于两个方面:一方面是建立一个独特的品类,满足消费者的特定需求;另一方面是建立精神属性的归属。而品牌应该为此获得更高的溢价和市场地位。

  冰淇淋丝绸鞋帮花椒星球找到了一个独特的品类,这款鞋子背后也代表了花椒星球的品牌精神。庞晓敏认为,人们在当下的生活压力非常大,他认为一款产品不一定要追求“更高更快更强”,而是应该让人们身心舒适、愉悦,“希望大家享受此刻停下来的状态是我们所追求的”。

  除了通过产品来践行品牌理念外,花椒星球也逐步在营销端建立起完善的品牌传播体系。

  一方面,随着更多新产品的推出,花椒星球会逐步建立起核心用户圈,主动匹配那些自我取悦的消费者,让这一人群成为品牌的核心形象。像Allbirds,在美国的第一批忠实粉丝是硅谷科技行业的年轻消费者,这一定程度上塑造了品牌的调性。庞晓敏认为,品牌第一位的圈层不一定是面向所有用户的,而是真正喜欢品牌的特别的用户。

  另一方面,花椒星球会在不同的渠道找合适的人来传达品牌所追崇的生活状态和理念。目前,花椒星球主要在公众号和小红书做传播。这两个渠道的信息承载量大、传播力强,能够渗透小而尖锐的人群,尤其小红书是花椒星球目标用户浓度***的渠道。接下来,花椒星球除了会继续在小红书种草外,还会针对性地邀请与品牌形象一致的KOL来表达品牌理念。

  2021年2月,花椒星球在开设了天猫店,目前已达百万级销售额,此前销售渠道主要是微信。庞晓敏表示,从淘内的数据来看,免费搜索的比重有70%,且所有的关键词搜索都是品牌名“花椒星球”或“Fajo”,也就是说消费者是冲着品牌来的,“这是最有价值的地方”。

 来源:新商业情报NBT        编辑:潘芬芬
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