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国潮经济能否持续发展?

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-12

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导语: 早年间国产的品牌无论做出怎样的更新,似乎都无法与国外的品牌相比,当国产品牌与海外品牌进行battle时,其结果多是海外品牌取胜。随着时代变迁、经济发展以及国货品牌质量的不断提升,海外品牌备受追捧的日子一去不复返,如今有越来越多的用户开始倾向于选择国牌,并由此掀起了一股'国潮风'。

  来源于:金融外参

  早年间国产的品牌无论做出怎样的更新,似乎都无法与国外的品牌相比,当国产品牌与海外品牌进行battle时,其结果多是海外品牌取胜。随着时代变迁、经济发展以及国货品牌质量的不断提升,海外品牌备受追捧的日子一去不复返,如今有越来越多的用户开始倾向于选择国牌,并由此掀起了一股“国潮风”。

  据百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年间关注度上涨了528%,如今国潮已经迈入了3.0时代。伴随着国潮热度的不断攀升,国潮经济也展现出了巨大的市场前景。

  国潮经济风起

  国潮经济指的是将中华民族传统文化和现代潮流元素相融合,如结合时尚设计风格、多元化营销手段建立品牌IP,以品牌为载体应用至各品类商品中形成国潮。国潮经济的崛起,与一系列因素的内外变化都有关系。

  首先是随着国家实力不断增强,国人的民族认同感不断增强。就拿汉服来说,汉服是我国传统民族服饰,随着民族认同感的增强,越来越多的人选择穿汉服出街,并由此掀起了“汉服热”,各省各地举办的汉服主题日活动,更是将汉服的热度推上一个新高峰。

  汉服的不断走俏除了展现国风国韵之美外,也衍生出了巨大的市场。据媒咨询数据显示,中国的汉服爱好者数量规模和市场规模正在快速增长,预计2021年汉服爱好者数量规模将达到689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

  其次是衣食住行已无忧,精神文化需求成为主流。随着人均收入的提高,温饱问题已经不再是国人关注的重点,精神文化需求超过物质需求成为关注重点,国人对日常生活中所使用的产品也提出了更高的要求,不仅在意产品的实用性,还对产品颜值也提出了新的要求。

  为了迎合用户的需求,越来越多的企业选择将东方元素与自家产品相融合,推出极具东方美感传递东方文化的产品。比如,美妆品牌花西子运用传统微雕和浮雕工艺,将花纹刻印在口红膏体上,让口红成为雕刻工艺品;后续又推出“苗族印象”高定彩妆,将非遗技艺与化妆品相结合展现苗银之美,这一系列极具创新的产品也令花西子成功出圈,成为诸多年轻人的“心头好”。

  最后是Z世代成为消费主体的格局逐渐形成。不同于其他世代,Z世代对于具有民族文化的产品具有天然的好感,在绝大多数时间他们更倾向于选择本国产品。据返利网数据显示,90后00后已经成为拉动国潮消费的主力群体,2019年1-7月他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,其中95后凭借25.8%的占比成为国潮第一大消费群体,远超其他年龄段。

  繁荣之下难掩乱象

  虽然国潮经济发展正好,但不可否认的是在国潮经济发展态势持续向好的同时,也滋生出了许多行业乱象。

  其一,是过度营销。营销是提高品牌知名度,吸引消费者注意力的重要手段,适度的营销可帮助企业达到预期目的,但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪,令消费者失去新鲜感,一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满,进而反噬品牌本身。

  以故宫为例,作为一个超级IP,故宫凭借国潮+故宫的创意组合,曾创造了无数的文创产品销售奇迹,但故宫也同样没能躲过行业过度营销所带来的负面影响。故宫曾推出彩妆系列产品,在IP名气与营销的双重加持下,产品还未上线时就备受期待。当产品上线后,超高的颜值满足了消费者的期待,但体验感不佳等问题同样引起了消费者不满,随后在上线不久就被叫停下线,带来了不少负面影响。

  其二,跟风抄袭现象频发。跟风抄袭是在各个行业领域中都存在的普遍现象,最先刮起国潮风的服饰领域,更是跟风抄袭现象频发的重灾区。就拿上文提及的汉服来说,一款汉服的诞生从稿件设计、打板到最后的成品,往往需要较长的研发周期,又因为汉服所具有的原创性和独特性,正版汉服的售价普遍较高。

  汉服市场的火爆吸引了众多新入局的玩家,大部分新入局玩家选择老老实实做原创,从零开始,设计彰显自身品牌价值的产品。但也有一些玩家为了赚快钱而走上歧路,选择抄袭其他品牌的原创设计,由于不需要研发设计,山寨汉服的生产周期普遍较短且售价较正版汉服便宜许多,极大的损害了原创者的利益,对汉服市场的健康发展产生了严重冲击。

  其三,急于求成,质量参差不齐。为了紧跟国潮热度,不少商家仅仅是将白鹤、祥云纹等极具东方美的元素进行无意义的堆砌,就急冲冲地打出国潮的标签进行售卖,更有甚者直接在其产品上添几个繁体字就声称是国潮新品,丝毫不考虑其所运用的元素和其产品文化是否契合。另外,着急跟随潮流也使得部分企业产品品控不严,产品质量参差不齐等问题频现。

  这些行业乱象,无疑对整个国潮经济的健康发展都产生了不良影响。

  新阶段如何讲好国潮新故事

  在国潮经济的繁荣与乱象之下,企业如何能不为外界乱象所扰实现健康发展,就成为了其后续关注的重点。

  一方面,企业应把握国潮元素与产品的契合程度,不可生搬硬套。以国产运动品牌李宁为例,早期的李宁曾因品牌转型定位模糊,产品不够时尚等一系列原因陷入持续亏损境地,一直找不到方向的李宁,选择将国潮作为新的突破口,2018年李宁携“悟道”系列登上2018年秋冬秀场,中国元素与产品的完美结合,给众人带去了不一样的视觉体验,引爆了国潮概念并掀起了一股国潮风,而李宁也借此机会重塑了品牌形象。

  另一方面,是创新玩法抓住消费者眼球。比如,旺仔牛奶推出56个民族的民族罐并采用当下年轻人最喜爱的盲盒形式进行发售,一度刷屏社交网络引起不小的反响。大白兔更是频频跨界,先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏,又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。不断创新以及贴合时下年轻人喜好的新玩法,令众多老牌产品再度映入消费者眼帘,焕发了新生机,也推动了国潮经济向前发展。

  最后是加快出海速度扩展海外市场。跨境电商的兴起,为国潮出海提供了便利渠道,随着国潮产品质量的提升,越来越多国潮产品得到了海外消费者的认可。据前两天刚刚落下帷幕的天猫618战报显示,李宁、安踏、挪客、回力和Keep居于国潮出海前5位。

  据6月1日到2日的数据显示,五大国货运动品牌的境外销售额同比增长均超过50%,其中回力增幅接近100%。由此并不难看出,国潮出海正在孕育一片新的增量市场。

  对于企业来讲,国潮之风的盛行为企业发展带来了新的增长点,企业可乘着这股东风,关注品牌文化建设,塑造独具特色的差异化优势。另外,面对乱象丛生的局面,各企业也应积极应对,通过内外兼修来实现长久稳健地发展。

 来源:金融外参        编辑:潘芬芬
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