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与年轻人的“要疯”五年 安踏如何保持新鲜感与吸引力

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-14

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导语: '要疯'掀起的篮球新狂潮,从2017年夏天就已经开始。至今,'要疯'已经成为国内青年篮球运动***代表性的赛事之一,同时,也是安踏直面消费者战略***代表性的实践。而以'要疯'为凝聚力,以篮球为扩张力,燎原的'疯火'不仅能为安踏品牌注入年轻活力,更是开启了中国篮球文化的新篇章。

  来源:螳螂财经(ID:TanglangFin)  作者:易不二

线下赛场一次又一次激烈的尖叫与欢呼,线上达1亿人次的观看并冲上了抖音热搜榜第二名,7月11日安踏“要疯5.0”全国总决赛点燃了属于所有篮球“疯人”的狂欢盛宴。

  “要疯”掀起的篮球新狂潮,从2017年夏天就已经开始。至今,“要疯”已经成为国内青年篮球运动***代表性的赛事之一,同时,也是安踏直面消费者战略***代表性的实践。

  而以“要疯”为凝聚力,以篮球为扩张力,燎原的“疯火”不仅能为安踏品牌注入年轻活力,更是开启了中国篮球文化的新篇章。

  “要疯”五年,疯火燎原

  “篮球品类是连接Z时代最重要的品类,一直以来都是安踏的核心领域。”安踏品牌副总裁朱晨晔曾表示。

  而以篮球为核心纽带,安踏从两个方面与Z世代进行了深入“交流”。

  2017年夏天,曹芳、赵强、闫帅3名篮球少年,驱车6000公里,跨越12座城市,每站寻找3名新球员同行前往下一站接受挑战。于是,一个叫“要疯”的赛事IP,燃起了星星之火。

  此后,“要疯”风头渐盛、规模更巨,“篮球疯子”们跨越的城市越来越多,走过的历程越来越长。

  时至今日,“要疯”已经走过了5年历程,“要疯”也已从最初“克莱·汤普森”的明星效应时代,进入了草根篮球KOL的时代。而由“要疯”点燃的草根篮球星星之火,越发猛烈,吸引了越来越多的年轻人开始加入,也更是让很多“篮球疯子”在“要疯”赛事上一战成名。比如在今年的“要疯”5.0总决赛上,“要疯”球员赖益烨、王增杰、路育林、余佳康、汪秀东获得全国总冠军,见证新一代“要疯”传奇的诞生。

  某种程度上,作为赛事IP的“要疯”,已经成为了热爱篮球、喜欢打篮球、想要用篮球证明自己的年轻人一个证明自己的平台;而作为精神IP的“要疯”,更是通过一场场赛事,把“篮球疯子”们对篮球的热爱、激情与投入,传递给更多的年轻人,并让他们参与进来。

  这两者,都是“要疯”的真正目的与意义。

  除了让人热血沸腾的比赛,“要疯”还有专属的球鞋。

  与“要疯”从星星之火到燎原之势的发展历程一样,“要疯”的球鞋也是从一双逐渐拓展成“家族体系”,全面满足球手们的各种需求。

  比如,“要疯”家族的“精尖款”狂潮3,就是实至名归的“疯火燎原”助燃剂:从外观来说,狂潮3延续了狂潮系列的整体设计美感;从实战性来说,延续了安踏篮球鞋“水泥杀手”特点,并为全位置而生的狂潮3,是“篮球疯子”最适合的装备。狂潮3还将在不久之后推出PRO版,通过更高的配置满足球员日益增长的实战需求。

  随着“要疯”越来越大的规模与影响力,“要疯”专属球鞋也从“外场鞋”变成了“实战鞋”,越来越多地出现在各种篮球场,与比赛一起,一路“扩容”,一路变强,相辅相成地见证“篮球疯子”们的热血与成就。

  “要疯”IP升值,

  安踏品牌“无界”

  “要疯”IP的号召力与凝聚力背后,最终反映的还是安踏的品牌影响力。而这,靠的就是安踏通过直面消费者,从产品到文化,塑造了备受Z世代认可的品牌形象与品牌内涵。

  从产品力来说,安踏以科技为驱动,让专业更专业;通过产品边界的突破,成为“专业”的代名词,从而抓住年轻人的心。

  过去十年,科技投入、专业形象,几乎是安踏产品研发、品牌塑造的核心方向。

  基于对品牌与产品核心价值的这种坚持,十年间在产品科技研发上的研发投入已超过30亿元,在中国运动品牌在科技研发投入上一骑绝尘遥遥***。

  表现在具体产品上,专属于“要疯”的狂潮3,搭载了全掌A-Flashedge中底科技,缓震和回弹表现全面提升,为球员提供能量爆发般的澎湃脚感;中底内增加碳纤维片,极大地加强整双鞋的抗扭转性能,***球员每次变向突破坚实稳定;前掌部分在提升稳定性的同时更能防止脚趾在实战中踩伤;鞋身侧墙部分使用了大面积的异形TPU,提升了鞋身的侧向支撑稳定性以及包裹性,也提升了透气性。

  正是因为在专业的领域更专业,狂潮3见证了无数名球员的“要疯”时刻。

  除此之外,安踏更是从2009年开始,为28支国家队打造出了超国际水准的奥运装备;同时,还致力让运动科技实现大众化。

  比如,在安踏前段时间的发布会上,安踏***将时装界风靡的工艺如热贴合、镭射切割冲孔、一片式等工艺融入大众消费运动休闲产品中,让普通消费者都能享用科技体验,实现运动科技大众化。

  而放眼未来5年,安踏计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力,保持在专业运动上的持续创新。

  从品牌内涵来说,安踏通过直面消费者,从运动产品到球鞋文化,安踏既满足Z世代的物质享受,更承载其精神诉求。

  科技创新赋能产品、专业形象塑造品牌,本质上都需要以消费者的需求为出发点。

  这恰好也是安踏持之以恒在做的事。

  尤其是在安踏近年来的“数字化转型战略”里,DTC(Direct to Consumer,直面消费者)是最核心战略之一。并且,未来五年,安踏集团在DTC方面的业务占比将达到70%。

  “要疯”赛事的持续引爆,就是安踏落实直面消费者战略的***实践。

  从“要疯”系列产品就可看出,安踏以消费者为中心做出了实际需求上的升级。比如“要疯”系列产品运用的“水泥克星”技术,就是看到了中国有近80%的篮球鞋消费者都是在水泥地打篮球,从而升级球鞋的耐磨性和耐久度来满足他们的需求。

  对此,“要疯”球员韩曙光深有感触:“为草根球员打造篮球鞋,并且还有特别款的球鞋,以往是没有品牌会做这样的事。”但安踏不仅做了,还会在设计球鞋时,充分去了解草根球员的深度需求,并通过科技驱动将需求满足。

  同时,“要疯”活动还实现了线下赛事和线上平台联动,让安踏能够“面对面”地与消费者沟通,从“要疯总决赛”在抖音播放量超过1亿,就可见“要疯”对年轻人的影响力。

  正是建立在深入年轻群体、让消费者的喜好反哺产品设计与IP内涵,建立起良性循环,“要疯”进一步为安踏品牌注入了年轻活力。

  让年轻人“要疯”

  安踏持续“求索”

  从星星之火,到燎原之势,“要疯”IP已经崛起并迸发出了强大的影响力,但安踏“求索”的脚步还在继续。

  在中国做篮球赛事其实是一件很难的事,但“要疯”不仅从规模和影响力上做到了,并还将持续探索下去。正如安踏品牌篮球&跑步事业部总经理蔡之本所言,“我们要去发掘、引领属于中国本土的篮球文化,并将其发扬光大”,这样就决定了,“要疯”走完第一个五年,还有十年,成为一个精神icon、甚至文化自信的符号。

  在未来的规划中,安踏品牌篮球推广高级经理吕志敏就提到了热爱与破圈两个关键词,即,“要疯”要让更多的热爱篮球的年轻人了解、加入“要疯”,在这个平台发出自己的光芒,更要让此前不了解篮球运动的年轻人开始感兴趣,形成“破圈”之势。

  对此,“要疯”在后期的动作中,一方面,在青年篮球运动领域,安踏逐渐细化深耕,拓展打造“轻狂之旅”高校篮球赛事进一步深入年轻消费者群体;另一方面,以落地“要疯”主题球馆、签约Z-UP新秀,拓展“要疯”IP的内涵与外延,夯实从篮球赛事IP到篮球文化IP的属性与价值。

  在很多“要疯”球员看来,“要疯”的“破圈”与“发扬光大”,是一件非常顺理成章的事情。

  其一是,“要疯”覆盖了足够多的低线城市,让很多小城、小镇青年拥有了一个展现自我,发光发热的平台。

  “包括我在内,有许多默默无闻的优秀的篮球手都需要一个平台去发现、去挖掘,‘要疯’就是这样一个舞台,让更多‘疯人’被发现。”“要疯”球员韩曙光表示。

  甚至,在6月底举办的2020年东京奥运会,中国体育代表团领奖装备颁布仪式中,就有四位“要疯”球员亮相现场,让草根球员站在更高的国际舞台,让更多的人知道他们也有能够与国际运动员比肩的拼搏、求胜的“要疯”精神。

  其二是,“要疯”对每个球员的尊重与平等对待,让球员感受到了归属感与价值感,而他们也将自发地愿意为“要疯”摇旗呐喊,吸收更多新鲜血液。

  在今年的“要疯”5.0赛事上,OG球员闫帅就表示,与往年***的不同就是,有了越来越多的新鲜面孔。

  而“要疯”这种势在必得的“破圈”,也成了安踏能够将篮球鞋的年销量从600万双,增至到2025年实现1200万双的底气。就如蔡之本所言,“当有越来越多的年轻人了解篮球运动、热爱篮球运动了,1200万双的销量就是水到渠成的事。”

  从“要疯”的持续探索,到1200万双来球鞋的目标,归根结底都来自于安踏直面消费者战略的底层驱动力。而从“要疯”目前的成就来看,不管是篮球类目还是整个运动服饰行业,都可以认识到,只要真正“被记住的永远是疯子”,人是如此,品牌也是如此。更关键的是,得和年轻人一起“要疯”。

 来源:螳螂财经(ID:TanglangFin)        编辑:潘芬芬
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