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焕新的MECITY,能以“新奢时尚”拯救美特斯邦威吗

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-16

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导语: 近日,美邦服饰集团旗下品牌MECITY在上海兴业太古汇举办了以'摩登新我'为主题的限时快闪店活动。一众演员、模特、时尚博主助阵。快闪店内以摩登新姿呈现品牌和产品系列的全新形象,使摩登公民们收获鲜活时髦体验。快闪店的亮相,标志着ME&CITY向MECITY升级的序幕正式拉开。在国内市场活跃十余年的MECITY再升级后,将如何在新奢路径上与'新都市'消费客群对话?又能否为美邦服饰带来新生?

  来源:CEO品牌观察  作者:王菀

摩登、浪漫、鲜活,MECITY以新奢形象重构摩登新我。

  近日,美邦服饰集团旗下品牌MECITY在上海兴业太古汇举办了以“摩登新我”为主题的限时快闪店活动。一众演员、模特、时尚博主助阵。快闪店内以摩登新姿呈现品牌和产品系列的全新形象,使摩登公民们收获鲜活时髦体验。快闪店的亮相,标志着ME&CITY向MECITY升级的序幕正式拉开。在国内市场活跃十余年的MECITY再升级后,将如何在新奢路径上与“新都市”消费客群对话?又能否为美邦服饰带来新生?

  以新奢时尚开启品牌全面升级

  所谓新奢,是一种态度,倡导关注自我多过于他人眼光;同时,它是一种质感,是对材质的追求和对细节的挑剔;最后,它还是一种审美,创新化、国际化的元素是对它***的诠释。打造持续性的高级品质是MECITY新奢时尚得以成立的基础之一,为消费者创造非凡的价值感也是MECITY不断追求的目标。

  今年,MECITY启动了品牌升级。如今,MECITY全新LOGO中减去了原有的“&”符号,代表了品牌视觉和风格上的精简聚焦,也象征了ME(我)和CITY(都市)的进一步融合共存。同时,MECITY还发布了“双M”品牌Monogram,通过“M”的镜像呈现构成一种新的图案组合。此次的MECITY“摩登新我”快闪店,是品牌升级后的首度亮相。以“摩登新我”为创意原点,快闪店整体设计以都市画廊为原型,通过4个彼此独立又紧密相连的打卡单元,为消费者呈现展示品牌新形象以及MECITY2021秋季新品。作为品牌全面升级后的新一季产品,MECITY 2021秋季女装以跳脱色彩与多元风格为当代女性注入全新能量,以风趣鲜活和浪漫摩登快速联结前卫女性与都市生活。男装则以鲜明设计诠释新“实用主义”,赋予都市男性舒适、品质,与全新经典美学,倡导机能、运动和百搭设计,以适应居家、工作、娱乐于一体的沉浸式都市生活方式。

  CEO品牌观察了解到,区别于快时尚所采用的“衍生创作”、一款多色等模式,MECITY的新奢路径以奢侈品品牌创作方法为蓝本,从最初创意,到面料工艺、细节设计、辅料里料等都经过严苛评判和筛选。因此在21秋冬季产品中,在大规模使用高品质的进口面料的同时,MECITY重点选用了可持续材料,并大量采用手工缝制,令产品品质有了新的飞跃。

  此外,MECITY还带来了全新的线下店铺设计方案,据悉,全新线下店将陆续落地全国主要的一线和核心二线城市(北上广深、重庆、成都、武汉、天津等)的核心商圈和潮流地标。

  持续深入探索都市时尚

  诞生于2008年的MECITY品牌,自创立即定位高端都市时装品牌,致力于为都市菁英设计兼具可持续高级品质与非凡价值感的时装系列。十余年间,MECITY的目标客群始终没有发生改变——25至35 岁,多元包容、自信独立、热爱艺术与时尚,认可新奢生活方式的都市菁英。但随着消费升级,都市菁英的生活方式和生活环境正在快速变化,其对于时装品质也有了新的需求。为把握住目标消费群体的需求变化,MECITY以时装为介,不断探索“ME”与“CITY”之间的复杂关系,为时尚都市人群根据不同生活场景打造简约生活、摩登生活、商务生活三大系列。从2008年开始,MECITY先后邀请了美国演员温特沃斯·米勒、国际超模Agyness Deyn、英国***男星精灵王子Orlando Bloom、国际超模刘雯、国际超模秦舒培、演员古丽娜扎等作为品牌形象代言人。紧扣潮流时尚,与品牌气质相合的明星合作,

  MECITY以更加时髦摩登、高级感的品牌形象持续吸引“新都市”消费群体的关注。去年,MECITY开始搭建全新的数字化营销体系,通过直播、小程序、优质 KOL 等流量加持,成功打造多款品牌爆款,助力品牌线上销售高峰期的业绩增长。据了解,MECITY已与知名电商主播李佳琦合作了10余场直播。同时,线下实体部分也同步发力。2020年8月,MECITY成都京都旗舰店完成升级并亮相。这一位于成都网红商业街春熙路的店铺通过丹霞主题的艺术装置、时装秀和茶艺表演,在开业当天吸引了一众潮人。同时,通过与网红咖啡品牌、插画师的三方联名,帮助品牌更好地融入年轻人的社交语境。目前,MECITY门店已覆盖一线到三线城市,如北京、上海、天津、杭州、成都、昆明、重庆、武汉等,主要产品价格带在300-2000元间。随着“新都市”的进化,MECITY方面表示,品牌会选择进驻一些“新都市”里的标杆购物中心,进而拓展到全国市场。

  本土品牌在“新都市”突围

  事实上,十余年来,MECITY的市场知名度似乎一直难以跳出美邦服饰主品牌美特斯邦威的光环,转型之路也走得颇为曲折。作为美邦服饰推出的***副品牌,MECITY起初是在向ZARA看齐,试图成为“中国版ZARA”。当时的门店扩张速度,也几乎能够比得上同样在中国迅速扩张的ZARA。而开店方式,则一部分是直接将美邦的店铺替换为该品牌门店,另一部分选址紧邻美邦。

  由于美特斯邦威针对的是中低端市场,这也导致早期人们常常吐槽MECITY使用高端品牌的价格搭配美特斯邦威产品的设计。2016年,MECITY开启了***转型,并于2017年牵手超模刘雯,推出羊毛羊绒ICON系列。至此,MECITY似乎才真正找到属于其发展的道路。而此次全面升级后的MECITY定位为新奢品牌,也试图弥合大众时尚与国际一线大牌之间存在的市场空白。

  CEO品牌观察从美邦服饰公布的2020年年度报告了解到,在其营业收入排名前五的门店中,MECITY门店占了两家,且单店平效位居榜首。不难看出,在美邦服饰半年内两次出售所持资产、两年亏损近17亿的背景下,MECITY的升级似乎也被给予了厚望。

  回过头来看当下的中国市场,一方面伴随国潮兴起,本土时尚品牌迎来了发展的黄金时代,另一方面,一些树立了中国时尚潮流风向标的品牌却早已风光不在,关店、调整早已是“常态”。比如,已经上市的,在近两年门店数量缩水9成,并频频提示可能被实施退市***警示。同样已经上市的朗姿,其主营业务也由时尚女装延伸至婴童产品、医疗美容。

  不过,如今的MECITY想要重塑形象,链接新一代消费者,显然还有很多工作要做。从产品供应上来说,尽管MECITY推出了羊毛羊绒ICON系列、打造过爆款“派克羽绒”,但与鄂尔多斯羊绒、波司登羽绒相比较,缺乏竞争力。从设计的角度上来看,市场上还有更具有自己风格的国内本土品牌,如Lily、、JNBY等。“新奢”的概念要如何强化,如何在多元的本土市场突围,还有待观察。

 来源:CEO品牌观察        编辑:潘芬芬
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