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疫情回暖!中国服装市场将要复苏 一切都在意料之中

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-20

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导语: 受特殊时期影响,本土服饰企业去年上半年的生产经营遭受了显著的不利影响,绝大部分服饰企业的营收、净利均出现全面下滑。面对疫情带来的挑战与考验,不少服饰企业积极求变,调整营销策略,围绕私域流量进行精细化运营,期间,社群运营、直播电商成为行业关键词。

  来源于:联商网

  2020年一场突如其来的疫情让许多行业都处于危机,那么中国服装行业亦是。

  受特殊时期影响,本土服饰企业去年上半年的生产经营遭受了显著的不利影响,绝大部分服饰企业的营收、净利均出现全面下滑。面对疫情带来的挑战与考验,不少服饰企业积极求变,调整营销策略,围绕私域流量进行精细化运营,期间,社群运营、直播电商成为行业关键词。

  随着国内疫情日趋平稳,行业自2020年三季度开始“回暖”,降幅逐季收窄。联商网零售研究中心关注的49家沪深港纺织服装上市公司中,33家企业的2021年一季报均已披露。其中,超过6成服饰企业2021年一季度业绩同比大幅增长,实现“双增”。

  01 数字化、私域流量成关键词

  33家纺织服装行业上市公司2021年一季报显示,22家公司实现营业收入、净利润双增,4家公司的营业收入、净利润双降。

  从归属于上市公司股东的净利润增幅来看,海澜之家、杉杉股份、美邦服饰等18家企业净利润增幅超100%。其中,森马服饰、、朗姿股份、锦泓集团、奥康国际归属于上市公司股东的净利润增幅分别为1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。

  仅从数据层面来看,大部分服饰企业单季度增势喜人。然而值得注意的是,2020年一季度正是疫情最为严重的时期,因此,今年出现不少“双增”迅猛的情况,实则是因为去年同期受疫情影响,多数服饰企业销售大幅度下降。

  通过对比各家企业2019年一季度财报,《联商网》发现,大部分企业的良好业绩,实则是恢复到2019年的数据基准。

  以奥康国际为例,其2021一季度营收为8.44亿元,同比增长92.15%,实现归母净利润4696.65万元,同比大增1738.42%;而其2019年一季度营收为7.36亿元,归母净利润为7913.92万元。

  尽管如此,考虑到今年1月国内疫情仍有小范围反复,大部分服饰企业能够恢复至疫情前水平的情况,也反映了服装行业正在持续复苏。

  相比于大部分只是恢复至疫情前水平的服饰行业,太平鸟今年一季度的业绩颇为亮眼,即使与2019年一季度相比,营业收入和归母净利润也有不小增幅:太平鸟2021年一季度实现营业收入26.70亿元,归属于上市公司股东的净利润2.03亿元;其2019年一季度营业收入为16.59亿元,归属于上市公司股东的净利润0.87亿元。

  太平鸟方面表示,业绩的强劲增长除了和上一年较低的基数外,与旗下品牌直营零售门店规模增加、加盟商订货量高涨和电商增速稳健有关。

  据悉,在销售渠道上,太平鸟继续完善门店和电商的运营质量,以店效增长为抓手,实现春装的柔性供应;在商品管理环节上,太平鸟借助行业大数据和商品数据系统,滚动开发、柔性供应,有效提升了商品周转效率,降低了库存风险。

  此外,太平鸟在私域流量构建上的布局同样不容忽视。去年疫情期间,在大量线下门店销售额几近“归零”时,太平鸟推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+的业绩。

  可以发现,数据驱动、私域运营不仅成为各大品牌在度过至暗时刻,实现快速复苏的“救命稻草”,也将成为它们未来提升业绩、谋求增长的“利器”。

  02 行业向好时的“下跌者”们

  尽管今年一季度服装板块业绩表现强劲,大部分服饰企业业绩同比大幅增长,但仍有少数企业没有坐上这班“车”,反而出现下滑。

  都说幸福的大多相似,不幸总是各有不同,而这句话放在服饰行业也颇为适合。为数不多的几家出现“双降”的服饰企业便各有各的难处。

  便是其中的典型。其公布一季度未经审计的业绩报告显示,截至2021年3月31日止三个月内,拉夏贝尔公司营收同比暴跌83.53%至1.58亿元;股东应占净亏损为7016.1万元,扣非后亏损8576.2万元,而上年同期净亏损为4.23亿元。

  尽管亏损显著收窄,但拉夏贝尔仍面临巨大挑战。

  自2015年以来,拉夏贝尔就陷入了业绩持续下滑的“泥沼”,盲目扩充品牌、大举开店成为最主要的原因之一。服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张,巨额亏损,多次退市警示,而且早前的投资并购也变成包袱,使得拉夏贝尔已经进入了非常困难时期。

  自2019年起,拉夏贝尔展开了大规模的战略收缩,在转型上,拉夏贝尔可谓是下足了决心,但从最新的这份一季度财报来看,收效并不尽如人意。

  不同于拉夏贝尔的连年亏损,红豆股份今年一季度的“双降”,则与去年疫情有着直接关系。

  数据显示,今年一季度红豆股份实现净利润仅为5068万元,同比下降16.57%。而“双降”最主要的原因在于,2020年一季度因疫情爆发,红豆大笔“杀入”口罩和医用防护服业务,于是借着疫情东风,使得公司去年一季度在行业普遍大跌的情况下,净利润实现逆势上涨。但随着疫情日趋平稳,红豆口罩和防护服生产线处于大幅减产状态,导致一季度业绩出现下滑。

  除了拉夏贝尔和红豆股份,柏堡龙、步森股份同样出现营业收入、归属于上市公司股东的净利润双降,而这种下降趋势并非单季而已。持续下跌背后,或是错失发展机遇、主营业务萎靡不振,或是过分激进、资金链断裂,反复易主从而内部动荡……

  03 国货消费热潮初现

  如果说在私域、数字化上的持续布局,是服饰品牌快速复苏的基础,那么,BCI事件则助推了国货服饰品牌在一季度的崛起。

  安踏2021年一季度营运表现报告显示,三大业务部门的运营数据均超过分析师预期。报告期内,集团旗下安踏品牌零售金额同比录得40%至45%的正增长,FILA品牌零售金额同比录得75%至80%的正增长。安踏集团旗下其他品牌(包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等)产品零售额录得115%至120%的正增长。

  李宁在今年一季度也同样延续了同比高增长的态势,2021年一季度运营数据公告显示,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水同比增长80%至90%,录得高段增长。

  分渠道来看,李宁线下渠道(包括零售及批发)录得80%至90%低段增长;其中,零售渠道录得90%至百分百低段增长,批发渠道录得80%至90%低段增长。电子商务虚拟店铺业务增长更是迅猛,录得一倍增长。

  BCI事件一定程度上使国外品牌形象受损,激发了国内消费者的文化自信。而此次的热点事件,也让国内服饰行业也迎来新一轮洗牌,使国货品牌迎来了崛起契机。

  从一季度业绩表现来看,国产品牌通过高效供应链、原创设计、全渠道零售不断提升自身核心竞争力,有望实现快速发展。

  写在最后

  联商特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆表示,2021年一季度大部分服装行业上市企业呈现“双增”基本属于意料之内,“去年的一到三月份正是疫情的高发期,彼时大多数服装企业销售处于半休克状态,今年跟去年同比,出现这种高增长其实属于比较正常的一个状态。”

  他认为,在经历了去年的疫情之后,绝大多数服装企业内部的调整力度都比较大,一方面是产品研发和产品整合上进行了大幅度调整;二是在分销的推广上新增或者加大了直播带货、社群营销的力度。因此,服饰企业今年一季度的增长,主要是渠道性增长和产品性增长。

  整体来看,去年突如其来的疫情虽然让服饰行业受到不小冲击,但也让很多企业在产品规划和产品整合上的能力得到了加强,反而因祸得福。

 来源:联商网        编辑:潘芬芬
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