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冲击世界第一,安踏准备好了吗?

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-27

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导语: 国潮的流行,给国内服装品牌带来了更多想象空间。不知不觉中,安踏的市值创下了历史新高,在近期突破了5000亿港元,已经超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。这标志着安踏已经有了和国际运动品牌巨头叫板的底气。

来源:子弹财经(ID:wwwhygc)  作者:行者   编辑:冯羽

  国潮的流行,给国内服装品牌带来了更多空间。

  不知不觉中,安踏的市值创下了历史新高,在近期突破了5000亿港元,已经超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。这标志着安踏已经有了和国际运动品牌巨头叫板的底气。

  经过了30年的发展,安踏通过对自身的多轮变革升级,实现了业绩连续七年增长;目前在中国市场排名上升至首位,市值也一路水涨船高在10年内翻了6倍。据悉,安踏计划未来在5年内投入40亿元用于研发创新,业内认为这个计划显示出安踏将向“运动品牌世界第一”的目标加速迈进。

  安踏此前一直坚持大众化路线,一度让消费者无法抹去心中对其“平价”“与时尚无缘”的刻板印象。

  不过近几年安踏已经在国际市场上频频发力,并竭力转变销售模式和品牌战略。对于登上国际舞台成为世界第一,安踏已经做好准备了吗?

  1

  安踏的逆袭

  安踏的逆袭故事,要从福建晋江陈埭镇这个地方说起。

  陈埭镇是一个中国的普通小镇,唯一不同的是,上世纪八十年代这里兴起了制鞋业,丁世忠则出生在一个制鞋小作坊中。彼时的他从没想过,从自己手里将会诞生一个世界级的运动服饰品牌。

  因为家人从事制鞋工作的缘故,丁世忠每天看着作坊生产的旅游鞋(那时候称运动鞋为旅游鞋)以廉价的价格销到外地去,他产生了一个疑问,为什么我们生产的鞋只能卖十几块,而商店的鞋能卖到几百块?

  意识到这是品牌带来的溢价后,1994年丁世忠加入了安踏公司。安踏这个名字寓意是“安心创业,脚踏实地”,而这和安踏此后的发展历程正好吻合。

  安踏创立的后的5年发展并没有那么顺利,甚至有些艰难。不过随着中国运动员在奥运会上屡屡夺金,丁世忠嗅到了机遇。1999年,丁世忠毅然决定邀请乒乓球世界冠军孔令辉代言,当时请体育明星做广告基本上属于冒险,在安踏年效益还不足千万元的情况下,签下孔令辉需要80万元,并在央视打广告花掉了500万元。

  丁世忠后来回忆称,广告打出去一个多月没有任何成效,他开始慌了,毕竟广告投入相当于安踏半年的利润。

  但是丁世忠赌赢了,安踏用孔令辉在央视打出“我选择,我喜欢”的广告语后,仅仅用两年时间就硬生生在市场上“啃”下了13%的占有率。

  对于孔令辉和安踏结缘这件事,孔令辉后来笑称:“也许我和丁世忠有缘,因为所有人说我们俩长得像。”

  自孔令辉代言后,安踏终于找对了“体育明星+电视广告”的销售模式,加上安踏对市场研判精准,通过平价切入三四线城市,在全国各地铺设销售网络销量一路上涨。安踏在逆袭的道路上一路狂奔,从2000年开始业绩如同开挂一般,一年营收暴涨10多倍,从不到2000万元上升至2亿多元。至此,安踏也完成了品牌及销售渠道的构建。

  丁世忠不仅敢于赌安踏的未来,在改革安踏上也丝毫没有“手软”,在2007年,丁世忠决定将公司“去家族化”。正是这一决定,让安踏走上了更长远的发展道路,成为一家集团化的公司。同年,安踏在港交所挂牌上市。

  2008年,北京奥运会期间成为安踏超越国内其他运动品牌的契机,当时各大运动品牌都以为市场增量到来,于是纷纷开足马力生产,后来这也导致了很多品牌供过于求、库存大量积压。彼时,安踏却选择了去库存的模式,甚至关闭千余家门店,比其他运动品牌先一步走出了库存泥沼。

  2012年,运动服饰行业再次爆发库存危机,一些品牌纷纷开启了关店、抛售的策略。安踏的营收也在2012-2013财年出现了负增长。但是丁世忠反而认为这是一次转型的机会,通过在全国范围调研市场,丁世忠发现安踏已经不能再走批发模式,必须转型做零售。但零售模式对投入和回款的要求更高,风险也更大。

  安踏用稳健的步伐迅速调整模式,甩掉了库存压力,不仅从危机中活了下来,而且营收超过了当时的行业“一哥”李宁,还成为行业中第一个营收超过百亿的品牌,再次实现了逆袭。

冲击世界第一,安踏准备好了吗?(图1)

图 / choice

  多年来安踏的营收增长,也印证了其一路逆袭的发展史,从2004年的3.11亿元一路攀升至2020年的355.12亿元,复合增速高达34.46%,从全行业来说表现相当亮眼。

  2021年3月“新疆棉”事件,更让安踏迎来了“高光时刻”,6月中旬,安踏体育发布上半年盈利预喜公告,数据显示安踏体育经营溢利同比增长不少于55%,股东应占溢利同比增长不少于65%。不断的利好消息,也推高了安踏的市值,仅仅在7个月内,安踏市值就暴涨了2021.6亿港元,一度高达5033.6亿港元。

冲击世界第一,安踏准备好了吗?(图2)

图 / 6月29日安踏体育开盘报186.6港元/股,总市值突破5000亿港元

  对比来看,安踏体育市值已经一度超越了市值达624亿美元的阿迪达斯(6月27日收盘,约合4843亿港元)。不仅如此,2020年安踏体育的净利润为51.62亿元,也超越了阿迪达斯的净利润——33.14亿元。

  可以说安踏的逆袭历程,其实更像是一部求生史——每次都是在绝境中求生,并最终实现反超。

  2

  安踏的国际化之路

  成为本土运动品牌第一并不是安踏的终极梦想,世界舞台才是安踏的“星辰大海”。

  安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾公开宣称:“我们不要做中国的耐克,我们目标是世界的安踏。”

  至于如何登上世界舞台,丁世忠已经布局多年。在2014年,丁世忠在半年业绩会上说,安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本,通过并购和收购的方式让企业走出去。

  事实发展也正如丁世忠所愿,安踏从晋江陈埭镇起步度过了30年沉淀期后,凭借资本的加持开启了一路并购“买买买”的模式,实现了从中国本土市场走向全世界的目标。

  据不完全统计,截至目前,安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个,其中让安踏一战成名的是从百丽手里买下了FILA(斐乐)中国这个品牌。这是安踏布局高端化的开始,也是国际化的开始。

  2009年,安踏秉承丁世忠的策略,从百丽收购FILA中国的专营权和商标使用权,并调遣强将姚伟雄出任FILA中国的CEO,姚伟雄曾在欧莱雅和法国鳄鱼出任高管。

  FILA果然不负众望,从2018年起就开始为安踏贡献相当大比重的营收。据财报显示,2018年到2020年FILA营收分别是84.92亿元、147.7亿元及174.5亿元,2019年FILA在整个集团中营收占比达43.5%,而2020年FILA营收甚至超过了主品牌安踏,占比达到49.1%。

  安踏的并购之路并没有停歇,此后连续收购了英国的SPRANDI(斯潘迪)和中国香港品牌KINGKOW(小笑牛),还有Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌,这些品牌将安踏布局中高端市场的梦向前推近了一步。

  不仅如此,安踏在2016年并购迪桑特中国,2017年购入可隆中国,加上之前已纳入麾下的FILA中国,安踏打造出了旗下品牌的“三驾马车”。2018年到2020年,安踏除了FILA外旗下子品牌营收分别为12.82亿元、17.08亿元及23.13亿元,营收主要来自迪桑特和可隆中国。

  随着安踏旗下品牌不断扩充,利润也直线上升,此时的安踏已经成了一家全品类的服饰品牌巨头,覆盖中高低端市场,横跨休闲、专业户外和运动领域。

  但是,这也给安踏带来了隐忧,目前安踏的营收主要靠“三驾马车”,特别是一半营收来自FILA中国,这让外界开始质疑“究竟是安踏的斐乐,还是斐乐的安踏”,安踏甚至因此遭遇了海外做空机构连续五次做空。

  此外,FILA的高速增长反衬出安踏主品牌增速放缓的趋势。财报显示,2019年安踏主品牌实现营收174.5亿元,同比增长21.8%,占总营收的51.4%;FILA实现营收147.7亿元,同比增长73.9%,占总营收的43.5%。到了2020年,FILA的营收超越安踏主品牌。2020年安踏主品牌实现收入157.49亿元,同比下降9.7%;FILA实现收入174.5亿元,同比增长18.1%。

  有部分业内人士指出,手里握着FILA这样的高端品牌,无论是管理、品牌塑造还是服饰设计,安踏暂时还没学到多少,现在开始思考主打“大众、专业、新国货”的主品牌发展策略。这也从侧面说明安踏没有完全消化收购的品牌,高速扩张背后实则暗藏隐忧。

  安踏也已经逐步意识到问题所在,子品牌业绩超过主品牌,怎样打通这个增长曲线?丁世忠的策略是,设定三条增长曲线,第一条就是以安踏为核心的科技加持的“大众、专业、新国货”的增长曲线,来拯救主品牌的疲态。

  另外,安踏还确立了转型DTC模式(品牌方直接销售),这一模式可以提高客户触达率,还可以实现人和货以及卖场的高效统一,同时去中心化,大大提高运营效率,让多品牌运营效率叠加。

  不过需要警惕的是,将分销代运营转为直营有一定风险性。其中最直观的是直营要承担的成本远高于分销所要承担的经营成本,公司营收可能会承压。

  好在安踏在近几年对品牌建设上颇有建树,推出过超过百款跨界IP,比如雪碧联名款球鞋、NASA联名系列服饰、龙珠超联名服饰以及限量国旗系列产品等,但是这样的举措同样被市场质疑反响有限。

  不过这些问题都不是最关键的,安踏被市场质疑最多的是“研发能力弱”,这也是安踏生态的“最后一环”,那么,安踏真实的研发能力究竟如何?

  3

  安踏的五年战略

  丁世忠喜欢给安踏定一个“小目标”,然后不遗余力地去实现它。

  安踏上市后的第二年,也就是2008年,安踏定下了第一个五年计划。2009年安踏收购FILA中国,正是第一个五年计划内要实现的目标。正是这样一个接一个五年目标的实现,给了安踏登上国际舞台、超越阿迪的可能性。

  最近,安踏在公布二季度业绩的同时宣布了新的五年计划:安踏品牌流水年复合增长18-25%;线上业务年复合增长30%以上,2025年占比达到40%;持续加强一至三线城市布局,流水占比超过50%;购物中心店数翻倍;总体市场份额增加3到5个百分点,保持中国运动品牌领导者地位。

  根据2020年的收入为355亿元进行推算,安踏或将在5年后完成1000亿元的营收。若能如愿实现这个目标,就意味着安踏届时将真正超过阿迪和耐克成为国际第一运动品牌。

  安踏正在为成为“世界的安踏”而努力。新的规划中将投入40亿元做专业的科技研发,这将为安踏补上研发能力这一短板,彻底完善其生态链条。

  事实上,安踏的科技创新已经在路上。安踏方面向「子弹财经」透露,截至目前,安踏已经申请了超过1400项国家专利,还累计为八届奥运会和28支中国国家代表队提供了服装装备方面的技术装备支持。未来投入40亿元用于研发,将助力安踏研发更多的先进比赛装备,甚至可能成为全球体育科技的引领者。

  通过比对阿迪和耐克在专业体育赛事中提供的技术可以转民用的先例,安踏也可以把这些技术应用在大众体育产品中,通过核心科技实力的提升,安踏的高阶商品占比也会提升,从而逐步建立在高端消费人群中的市场地位。

  另外,40亿元的投入也会让安踏的DTC升级和数字化转型进入“快车道”。安踏预计未来24个月DTC门店绩效会提升超40%,DTC的店铺流水占比会超过70%,这将让安踏的新增长曲线有机会变为现实。

  安踏的新5年规划还特别强调,未来24个月,将着重投入4亿元强化数字化能力建设,5年计划收尾时,安踏的有效会员数量将翻一倍多,达到1.2亿,会员贡献率70%,会员复购率40%。另外,私域流量系统升级后流水占比也会突破20%,数字化还将提高商品效率,未来24个月内商品的5个月售罄率提升至75%。

  据悉,安踏对数字化的重视源自一场“自救活动”,2020年受疫情影响,安踏线下渠道受阻,业绩下滑,安踏开始转型自救,集团要求3万名员工在微信上售卖服装和鞋子,并以最快的速度搭建零售和分销系统,上线42个自营商城,单日销售额顺利破千万,同时为品牌小程序,这也让安踏意识到私域流量的重要性。

  此外,安踏正在开辟“Z世代”中流行的新兴运动赛道,铺设大众专业运动品牌路线,致力打造年轻化的IP,前段时间刚刚和王一博、谷爱凌等自带强运动属性,并在年轻族群中拥有较大影响力的偶像和运动员紧密合作。

  虽然安踏的多品牌战略被市场质疑,但是纵观国内来看,安踏仍是极具有潜力的运动品牌。这点从数据上可以证明,从2016年以来,安踏的涨幅超过了1650%,如今这一势头还没有停下的迹象,这是其他国内品牌不敢想象的。按照这样的增速,安踏超越阿迪达斯和耐克只是时间问题。

  在国际舞台上,安踏将迎来更多竞争对手,未来的路任重而道远。不过“安踏样本”也向世界表明,中国本土的运动品牌走向世界并不是梦。

  希望安踏要在夯实基础之后再扩张,不要行百里路而半九十。

  *文中题图来自:安踏官网。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Etz6cdX_wBqnHGmhPVR64A

 来源:子弹财经(ID:wwwhygc)        编辑:潘芬芬
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