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消失的鸿星尔克们

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-28

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导语: 最近一周时间,鸿星尔克和贵人鸟因为给河南洪灾捐出巨额款项事件再度回到舆论中心。大众关注的焦点有二,一是这家来自福建的运动品牌捐赠了5000万物资,二是网友指出这家品牌已经「自身难保」。

  来源:FASHIONOMY时尚界  作者:patrick

  在安踏李宁不断斩获流量与业绩的同时,鸿星尔克和贵人鸟等曾经的运动品牌老将们却每况愈下,甚至快要淡出公众视野。

  最近一周时间,鸿星尔克和贵人鸟因为给河南洪灾捐出巨额款项事件再度回到舆论中心。大众关注的焦点有二,一是这家来自福建的运动品牌捐赠了 5000 万物资,二是网友指出这家品牌已经「自身难保」。

消失的鸿星尔克们(图1)

  随后,网友纷纷涌入鸿星尔克的直播间、天猫旗舰店和线下店铺,其天猫旗舰店的产品迅速卖断货,而其直播间则冲到了 500 万的观看数量。与此同时,大量的消费者冲进线下店铺,甚至出现有消费者买五百元产品却给付一千元然后溜走的现象。

  鸿星尔克成立于 2000 年,早期发展非常迅速,该品牌是国内第一个在海外上市的运动品牌,其在 2005 年便于新加坡上市。但好景不长,上市后不到三年时间,便遇上了金融危机。

  2008 年奥运热促使了行业规模迅速增长,但也留下了过度扩张的祸根。随后,因金融危机以及地震等灾难影响,国内运动市场瞬间萎缩,国产运动品牌爆发库存危机。

  本土运动服饰品牌包括安踏、李宁、特步和鸿星尔克都成为了受害者。而那次库存积压影响深远,导致许多品牌在 2008 年至 2012 年这四年时间里都在应对消减库存的压力。不单单是鸿星尔克错过了好的机会,连曾经的巨头李宁也在这几年里逐渐失去了同安踏的竞争优势。

  即便之后经济开始复苏,民众消费情绪开始增长,但鸿星尔克却再也没能爬上第一阶梯。该集团甚至因为 2010 财务数据造假而被停牌,之后在 2015 年,集团又经历了一次大火,导致一半的生产设备损毁,最终失去了大量的客户订单,生产停滞。

  除了鸿星尔克,贵人鸟、361 度、李宁和特步都在那段时间遭遇着内忧外患的焦虑。一方面,国际品牌诸如耐克、阿迪达斯和安德玛都开始攻入二三线城市市场,步步紧逼,而另一方面,同质化的品牌和产品导致差异化不明显,各品牌之间的可替代性过强。

  尽管最近几年,国产运动品牌都开始进行转型,但转型之痛并不是所有品牌都能捱过成为最后的幸存者。安踏的成功依托于多品牌策略以及引进国外品牌弥补了高端路线的空缺,并成功抓住了年轻消费者的喜好。

  李宁的再度突围则把握住了爱国情怀的高涨,消费者对「国潮」概念的拥趸。但除了李宁和安踏,其他的国产运动品牌在转型之路上并没有大的起色。

  鸿星尔克为例,该品牌也尝试过年化改造,但从天猫旗舰店的款式来看,在设计上依然有别的品牌的影子,该品牌也曾参与过等活动来进行曝光,但也只有微弱起色。

  在新消费品牌横行的后电商时代,国产品牌在定位上再一次遭遇困境。

 来源:FASHIONOMY时尚界          编辑:潘芬芬
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