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鸿星尔克捐赠“出圈”后,忌惮被“捧杀”

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-28

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导语: 7月25日晚,鸿星尔克董事长吴荣照发布短视频,澄清质疑的同时,劝大家理性消费,不要神化鸿星尔克,同时恳请大家避免对同行造成困扰。而后,考虑到供应链、产品售后等问题,鸿星尔克积极调整策略,全渠道官方旗舰店关停直播卖货,以防被'捧杀'。

  来源:鲸商  作者:王晓萱 编辑:李清乐

国货也疯狂,患难见真情。

  上周,鸿星尔克捐赠5000万(现金+物资)帮助河南防汛救灾,迅速爆红出圈,引得众网友“野性消费”来挺这家年亏3亿的企业。

  据不完全统计,短短一两天内,鸿星尔克四个直播间的销售额达到了2.06亿元,同比暴涨了52倍,网友见直播间卖断货了,就开启打赏模式。线下消费者在当地鸿星尔克门店疯狂“购”,导购员含泪数钞的画面在社交媒体上刷屏。

  不用***“发电”,就用爱“发电”。

  另有不少网友剪出鸿星尔克logo的发型;甚至以纯、361度、七匹狼等国货“友军”纷纷在直播间扛起“支持鸿星尔克”的牌子。各路网红达人、自媒体在为鸿星尔克的捐赠壮举打call。

  然而,当下网络环境,剧情反转的事比比皆是。鸿星尔克一夜爆红后,出现了大量脱销、断货的现象。同时,好事者对对鸿星尔克捐赠5000万的真实性提出质疑。

  7月25日晚,鸿星尔克董事长吴荣照发布短视频,澄清质疑的同时,劝大家理性消费,不要神化鸿星尔克,同时恳请大家避免对同行造成困扰。而后,考虑到供应链、产品售后等问题,鸿星尔克积极调整策略,全渠道官方旗舰店关停直播卖货,以防被“捧杀”。

  1 鸿星尔克为何能“捐”出圈

  天灾无情,人有情。各大企业纷纷捐款,偏偏唯有鸿星尔克“出圈”。

  主因之一,大众印象里的鸿星尔克鞋很平价,通常在300元以内,加之这些年巨亏,经营亏难没钱做营销,甚至其官方微博连企业会员都买不起,这次热心网友直接给鸿星尔克官方账号充值了120年的会员。

  在多数人眼中,这家是“快要倒闭的企业”。此时还能捐出5000万“巨款”,不得不欣赏其豪迈大气,用购物车来支持这家有民族大义的企业。

  抢购“自来水”的形成,另一个重要因素是得知鸿星尔克创业前期,也曾遇到过天灾人祸。2003年,洪水淹没了其仓库,导致大量原材料、设备报废;2015年又遇上了火灾,一大半生产设备灰飞烟灭。因此,消费者同情鸿星尔克的遭遇,并认为捐助动机完全是发自内心。

  其实,鸿星尔克是一家拥有近3万名员工的大型服饰企业。这家公司成立于2000年6月,总部位于我国福建省厦门市,在全球拥有近7000余家店铺。其产品销往欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。其在网球专业装备上更是***。

  回顾品牌历程,亦可窥见鸿星尔克“出圈”的原因。上世纪80年代,国内的服装企业如雨后春笋般涌出,哥哥吴荣光就读于沈阳设计学院,专修运动鞋设计,毕业后就回家帮忙打理生意。虽然规模越做越大,但主要是为别的品牌代工。他觉得,鞋厂不缺工人、技术、研发,为何不做个国产品牌?

  所以,那时只有二十五岁的吴荣光就建立了鸿星尔克公司,还邀请了当年***“顶流”明星陈小春、韩国明星张娜拉担任代言人。随后品牌很快在年轻人中打响了知名度,进入快速跑马圈地。

  直到2005年,鸿星尔克顺利在新加坡上市,成为中国首家在新加坡上市的服装公司,是红极一时的国货品牌。

  后来,吴荣光的弟弟吴荣照从国外硕士毕业,进入了鸿星尔克,曾担任过副总经理、CEO,现在担任鸿星尔克的董事长。

  在李宁、安踏等品牌冲上一二线城市与耐克、阿迪等品牌“正面刚”的时候,他带领着鸿星尔克准备攻克下沉市场。所以,鸿星尔克出现在大众视野的频次远不如***,就给消费者产生了“即将破产”的错觉。

  根据财报数据显示,2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期的安踏营收355.1亿元,李宁营收144.57亿元,特步国际营收81.72亿元,361°营收51.27亿元。鸿星尔克营收的确垫底,还在去年亏损了2.2亿,但没到倒闭的程度。

  实力不及安踏李宁,并没影响网友对鸿星尔克的支持。截至7月27日,鸿星尔克官博中关于捐款的信息点赞已超900万,评论和转发超过了20万。

  俗话说,“祸兮福所倚,福兮祸所伏”。吴荣照的视频中已可以看出,他谙熟其中的道理,主动为鸿星尔克捐款之事降温。

  2 善举濒临失控

  在网友高热情和***“蹭热度”的加持下,“野性消费”成为流行语,鸿星尔克的直播间与实体店都成了“打卡胜地”。

  渐渐地,风向似乎有变。

  7月24日,有自媒体发文称,鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。不少网上开始质疑鸿星尔克 “ 诈捐 ” 。甚至还被扒出,在7月23日郑州慈善总会公告中,并没有鸿星尔克的名字。

  此时,部分网友对鸿星尔克开始粉转黑,认为自己再一次受到了互联网欺骗,还有猜测鸿星尔克是否会捐赠自己旗下的产品,那样就有消耗库存之疑。

  被推上风口浪尖的鸿星尔克,深知“诈捐”的负面影响,赶忙“自证”。

  面对质疑,在7月25日中午,郑州慈善总会工作人员回复媒体,此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议,目前100万元善款已经到账,2900万元物资需分批次运送。

  壹基金也对外发布与鸿星尔克签订的捐赠框架协议,其品牌捐赠了200万现金和1800万元物资。双方特别约定,总价值不超过***2000万元整。此举证实了鸿星尔克捐款的真实性。

  期间,各路“友军”虽有力挺的表态,其实也难免有夹带私货的动机。并且,野蛮消费不是社会主流价值风向,对品牌的供应体系是极大的挑战,易因赶工而出现劣质产品,有损品牌声誉。

  对于电商平台而言,爆单亦是一项考验。倘若某个品牌突然爆单,但消费者收到货后不满意,会产生大量的投诉、售后问题。所以,平台方也不能纵容这类大面积超售行为。

  随着订单爆发,已经有消费者反映,鸿星尔克发货慢等问题。

  鸿星尔克的理智回应外,更有深刻的危机意识,在流量膨胀后懂得及时“刹车”。7月25日,鸿星尔克在淘宝、抖音、快手发布公告称,目前订单延迟数据不准,发货能力不能跟上发货需求,将加急处理并尽快发货,同时希望消费者理性消费。随后,品牌方关闭了抖音、天猫、快手等平台的直播间。

  在经历了起起落落的波折后,鸿星尔克要避免间接地“捧杀”,每一次新的热点、热搜,都是一次考验。

  3 回归产品“护城河”

  品牌热度易逝,唯有产品留人心。

  此次事件能为鸿星尔克的转型“添把火”,而野性消费之后,或许留给品牌的是提升产品力、品牌力的思考。

  首先,国产运动品牌存在的通病——款式创新能力差,大都会模仿国外品牌。在国产品牌之间,也存在着严重的外观雷同、设计相似的现象。李宁、安踏,甚至百丽等国产品牌,都曾深陷“抄袭门”。

  比如,乔丹AJ1、巴黎世家老爹鞋,就遭到了一些国内品牌的模仿,在外观、设计等方面大相径庭,改下LOGO,就成了新的产品。不少网友搬出了鸿星尔克早期的几款产品,认为其存在抄袭嫌疑。

  不过,现在很多国产品牌的设计师来自国外,有些还是耐克、阿迪曾经的设计师,在设计理念上难免会产生相似之处。

  其次,鸿星尔克早期以潮流、时尚为主,现在的产品款式则渐渐落后于时代。此次捐款事件的同时,有网友表示,“希望品牌请优质设计团队,趁着热度狠抓产品款式和质量。设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以简洁大方,突出产品优势,再生产一些大码篮球鞋……”对此,吴荣照表示接受网友们的提议,也欢迎专业人员加入到鸿星尔克。

  实际上,鸿星尔克在此次捐款事件前,就已先后完成配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线,年产销运动鞋3000万双,服装近2000万件套,2019年度品牌价值突破315.18亿元。

  在吴荣照带领下,鸿星尔克曾建立国内第一个完善的产品研发和技术研发中心。从“新技术、新材料、新设计”三个方面打造专业运动品牌。并且,鸿星尔克还在2019年在材料缓震领域取得突破性进展,研发出了名为“尔克奇弹”的中底材料。

  在技术加持下,鸿星尔克逐步提升了在国际市场中的知名度。2018年底,鸿星尔克马来西亚首家旗舰店开业当天便迎来“开门红”。

  与此同时,国内的李宁、安踏等品牌,都在技术上有所突破。其中李宁的Mars系列跑鞋,就在向着中高端运动装备迈进。

  另一方面,李宁、安踏等品牌邀请了王一博、肖战等当红明星作为代言人。特步选择与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。通过明星与当红综艺节目的流量涌入,这些品牌能够在市场中分一杯羹。

  鸿星尔克的品牌建设相对落后,加之下沉市场的定位,显得品牌吸引力仍旧不足。并且由于品牌声量不够、资金等问题,其品牌并未邀请头部明星代言。以前在微博、抖音、小红书等平台上,也鲜少能看到鸿星尔克的种草内容。

  如今,众多品牌都想做国货担当,但要分清品牌担当与情怀包袱。毕竟维系国货与消费者的信任,是易碎且任重道远的事。

  此次捐款热度过后,鸿星尔克如果不能抓住机会升级产品外观、性能、品牌营销方案,依旧会很难翻身。反之,若品牌较快明确定位,加强研发能力,提升产品竞争力,或许能发展出企业真实的“第二春”。

 来源:鲸商        编辑:潘芬芬
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