羽绒服的高端策略已经离消费升级的本质越来越远

导语: 最近,高价雪糕话题引发了不少议论。有网友表示,如今去超市买雪糕,都会不自觉地留意一下雪糕的品牌,刻意避开钟薛高、梦龙这些高价雪糕品牌。对于这样的消费体验,很多人都会用消费升级的理论来解释,但是随着经济环境出现波动,消费能力和消费意愿出现减退时,显现出所谓的消费升级,不过是单纯由供给侧引导的一厢情愿。

来源：惊蛰研究所

　　最近，高价雪糕话题引发了不少议论。有网友表示，如今去超市买雪糕，都会不自觉地留意一下雪糕的品牌，刻意避开钟薛高、梦龙这些高价雪糕品牌。

　　对于这样的消费体验，很多人都会用消费升级的理论来解释，但是随着经济环境出现波动，消费能力和消费意愿出现减退时，显现出所谓的消费升级，不过是单纯由供给侧引导的一厢情愿。

　　关于消费升级，乃至新消费的商业改造模式，本质上并没有任何问题。过去，人们过冬的衣物以棉衣为主，随着消费水平的提高，羽绒服才开始成为几乎人手一件的爆款单品，并且还倒逼着羽绒服品牌们在外观和材质上进行产品升级。

　　但是近年来，羽绒服的高端策略已经离消费升级的本质越来越远。国产羽绒服的价格从最初的几百元上涨到一千元甚至上万元。品牌波司登为了打造高端品牌，在2018-2020年分别付出了为34.4亿元、42.8亿元、48.1亿元的营销费用。

　　用营销手段打造的高溢价，对于消费者是否真的贡献了更多价值？而当所有厂商都为了高利润率而走上高端化路线时，消费者是否又因此受益？

　　当我们回头来看新消费重做高价雪糕，以及国产羽绒服在涨价潮之后的市场反应，会发现这些都是单纯由供给侧引导的消费升级。简单来说，就是品牌忽略了性价比，以非必要的产品功能诉求和过多的营销手段为产品提升了附加值，而这种产品其实很容易被真正实现消费升级的产品所取代。