贴牌真相曝光后，南极人的生意不好做了

导语: 南极人作为曾经的国内保暖内衣第一品牌,可谓红极一时。但是到了2008年以后,南极人不仅卖掉了自己的工厂,还转型电商,做起了'品牌授权'生意。2021年开始南极电商的各项财务指标均为负增长。归属于上市公司股东的净利润更是减少近六成。

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　　业绩下滑，就再收购几个品牌

　　南极人作为曾经的国内保暖内衣第一品牌，可谓红极一时。但是到了2008年以后，南极人不仅卖掉了自己的工厂，还转型电商，做起了“品牌授权”生意。2021年开始南极电商的各项财务指标均为负增长。归属于上市公司股东的净利润更是减少近六成。

　　毛利率和营业利润都在大幅度减少，随着主要品牌授权范围的逐步饱和，想从中盈利变得越来越困难。于是便想着多收购品牌。8月18日，南极电商发布公告称，将以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司全部股权。贝拉维拉一直主打女装品牌，定位中端，在市场上有着一定的知名度。但今年上半年贝拉维拉的营业收入只有7.65万元，已经走到了穷途末路的地步。与其说南极电商买了家公司，不如说是买了个品牌。如今，南极电商旗下的主要收入来源是南极人、卡帝乐鳄鱼和精品泰迪三个品牌的销售。后两者同样是花费6亿元、5000万元拿下的商标。但是大量收购品牌的弊端也很明显，那就是尾大难调，实际管理起来会随着品牌和授权的增多越来越难。从2015年至2021年，南极人多次出现在国家市场监管总局官网上不合格产品名单里，因而在原有的商业模式之下，南极电商也开始考虑质量问题，以及寻找新的增长点。

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　　卖服务比卖吊牌更赚钱

　　南极电商之所以能被称为“电商”，主要就是因为它还销售互联网相关的服务。在收购品牌、授权品牌之后，南极电商赚的不仅仅是授权费和吊牌分成，还有营销费用。2016年，南极电商斥9.56亿元巨资收购了移动互联网营销公司“时间互联”。该公司能为广告主提供营销策略制定、创意策划与素材制作、媒体资源整合等各类营销服务。买下南极电商品牌授权的工厂或经销商，其销售时必然要做营销推广。而这一部分的服务，也由南极电商来提供。这就是其“品牌综合服务业务”的主要构成。据南极电商2021年年报显示，截至当年年底，其授权供应商总数为1,839家，授权经销商总数为10,311家，授权店铺13,258家。如此庞大的授权范围，南极电商从中获取的利润可想而知。此外，南极电商对收购企业的挑选标准也有着明显变化。早期的南极人，主要收购国内有名气但式微的品牌。但如今，其收购的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等品牌，都是有一定国际影响力的韩系品牌，定位偏向中高端。

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　　过去吃香的品牌，现在不一定了

　　年报中，南极电商在解释业绩下滑时指出，净利润的大幅下跌主要是因为“传统搜索渠道客户收入产生较大幅度下滑”。造成如此局面的，一方面是南极电商自身盲目扩张的结果，另一方面则是环境的变化。此外，南极电商当初之所以能从2008年的金融危机中脱颖而出，成功转型。主要靠的是帮助弱知名度品牌有机会进入更广阔的市场，从而实现双赢结局。而如今，各电商平台亲自扶持新品牌，能给品牌自身带来的曝光量远高于依附南极人的结果。直播电商的兴起，又让一众小品牌找到了更加高效的营销方式。头部直播间的一次曝光，甚至可能完成品牌过去一年的销量。无法否认，南极电商的商业模式确实创造了一个传奇，以至于此后的花花公子、恒源祥，乃至仁和、同仁堂等药企都纷纷效仿。但是在新一轮的电商浪潮之下，贴牌生意已经很难继续“吃老本”。如今的消费者们，看的不是品牌的过去，而是品牌的现在。