中国市场节节败退,阿迪达斯为何被年轻消费者抛弃？

导语: 财报数据显示,从2021年第二季度开始到今年第二季度,阿迪达斯业绩已经连续5个季度下滑。相较阿迪达斯的受挫,2022上半年,本土品牌安踏、李宁都交出了不错的成绩单,销售额持续增长。阿迪达斯公司首席执行官罗斯特德表示,品牌之所以在中国销售不理想是因为,不够了解消费者,而罗斯特德本人也将提前3年与阿迪达斯解约。

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　　阿迪达斯败走中国市场

　　财报数据显示，从2021年第二季度开始到今年第二季度，阿迪达斯业绩已经连续5个季度下滑。相较阿迪达斯的受挫，2022上半年，本土品牌安踏、李宁都交出了不错的成绩单，销售额持续增长。阿迪达斯公司首席执行官罗斯特德表示，品牌之所以在中国销售不理想是因为，不够了解消费者，而罗斯特德本人也将提前3年与阿迪达斯解约。

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　　产品端：打折促销

　　产品款式单一，不再“时尚”

　　阿迪达斯作为运动品牌巨头，一直被视为行业标杆。如今阿迪达斯不但在专业运动领域丢失市场，在时尚运动领域也被年轻消费者抛弃，近年来阿迪达斯消费者对的鞋类印象依旧停留在传统经典三叶草“贝壳头”、Yeezy 联名款。有数据显示，2022年上半年，阿迪达斯线上销售额2.1亿，同比下滑26.2%，消费者对产品不买账，更是导致库存问题让阿迪达斯备受折磨，2022年阿迪达斯第二季度财报中，公司库存增加了35%，达到54.83亿欧元。这也表明，阿迪达斯为何打折促销频频，更甚至优惠力度到3折、5折。只是从长期发展来看，打折促销虽然有利于销售额和现金流，但对品牌伤害极大，降价容易涨价难。

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　　过渡依赖经销商渠道，

　　营销创新错过风口

　　阿迪达斯2021年财报显示，阿迪达斯全球经销商渠道占62%，而对比国内品牌，安踏则是30%多一点，李宁已经降到50%以下。从中可以看出，阿迪达斯基本还是依赖经销商销售产品。但在经济下行中，过度依赖经销商可能会忽视消费的核心诉求。比如三叶草的选品更多的是以“黑白灰”保守款为主，但主流消费者更倾向多元化、个性化的穿搭选择。

　　在营销端，阿迪达斯曾经一直对签约代言人情有独钟，然而客观地来看，今天中国市场新消费模式崛起，种草和直播等新式营销深入人心，阿迪达斯显然没有跟上这个潮流。对于国外品牌而言，想要变革创新适应本土消费者需求，只有推行真正满足中国消费者需求的举措，潜心研究中国这个市场，才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期，否则，消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。