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受疫情叠加影响,日本服装供应过剩问题加剧

https://www.43er.com/   手机版   2022-09-20

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导语: 银泰百货的美女领导燕君问我,日本百货店怎么搞二手服装?吆呵,正好手头有一个写了半截子日本服装过剩的话题,涉及到中古服装处置一节,于是,就把这个话题说完。日本百货店怎么搞二手(中古)服装,后面再说。近几年,日本流通商业有一个共识:服装供应太多了,卖不出去。

  来源:联商高级顾问团成员  作者:潘玉明

  银泰百货的美女领导燕君问我,日本百货店怎么搞二手服装?吆呵,正好手头有一个写了半截子日本服装过剩的话题,涉及到中古服装处置一节,于是,就把这个话题说完。日本百货店怎么搞二手(中古)服装,后面再说。

  近几年,日本流通商业有一个共识:服装供应太多了,卖不出去。

  基本特点

  一方面,供过于求,已经成为日本服装行业常态,另一方面,制造加工场几乎全部迁往海外,2019年国外加工返销的服装占市场总量98%,国内加工制造仅占2%,合计供应了28.46亿件服装,而本国大众总消费数量,大约为13.73亿件,消费率约为48.2%,过剩问题突出。

  从演变趋势看,1990年供应总量为11.96亿件,消费总量约为11.54亿件,加上期末促销,总体消化率约为96.5%,剩余处理品只有3.5%,约为4200万件。当时国内加工制作服装总量占52.1%,买日本当地生产加工的服装是比较***的事情,但是随着泡沫经济崩溃后,服装购买单价从1992年高峰期逐年下降,到2010年降至1992年的64.2%,到2019年大约是1990年的66.8%。这些年来,服装行业为了降低生产流通成本,整体转向寻找海外价值洼地,初期是从高成本的国内转向低成本的中国生产,1991年从制造地进口返销率是52.1%,到2000年返销比例达到86.4%。近年来,由于中国成本高涨,生产加工场再次转移,向南亚地区扩展,2019年返销比率达到98%,国内服装制造产地规模化生产景象已经消除。

  双向因素

  为什么积压这么多、这么快?这里有制造因素,也有消费因素。

  从制造方面看,为了追求低成本,加快换档海外,流通运输线路拉长,过去在山东、大连按批次和季节波段临期生产、在国内当期少量补缺的模式,不适合长途贩运销售,而且受优衣库等快时尚概念影响,款型相对简单、普适性较好,相对应就是季节性较差,导致生产批次快速扩大,单批次供应量也逐年快速增加。到2000年达到23.5亿件,超过20亿件大关,但消费数量停留在12.53亿件左右,消费率已经变成54.3%。问题出现以后,却找不到合适的解决方法,因为供应链路不断延长,库存结构分散化,强调数字化统一调配,供给数量反而越来越多,从1990年到2019年,供应量增加了138%,扩大了2.38倍。

  从大众服装消费特点看,纵观1990年到2019年消费变化,消费数量增长了19%。一方面是生活价值观改变,各个年龄段的服装消费普遍出现简约化、理性化特点,过去不穿西服无法上班的景象已经改变,普通休闲装也可以上班,而且大家不再特别拘泥于每日着装更新,同时,2003年以后一段时间中古服装市场开始兴起,比如,欧美经典款型的复古二手服装店在一些时尚消费区域纷纷开店,不管是因为消费力不足的因素还是与现实反其道而行的复古风,总之,通过双向因素对比,消费增量缓慢,供应量猛增,导致2015年以后超过一半服装卖不掉的情况成为特殊的常态,到2019年供给剩余大约为14.73亿件。

  疫情叠加

  2019年,日本服装业就注意到供应过剩、如何调剂的话题,因为,当加工批量变大时,从生产制成品到销售需要半年到近一年的时间,所以需要将大量生产的商品在旺季前夕运送国内店铺前,存放在成本低廉的生产地仓库、或者其它第三方仓库暂存。被称为SPA模式的两家公司之一,良品计划在结算说明数据中披露库存的分布情况,2020年2月单项库存数据,店铺占33%,仓库占67%。在合并结算中,库存数量更多,约为1.4至1.6倍。按照披露库存信息,可以算出日本国内的库存比例,店铺为23.6%,仓库为47.9%,生产地仓库为28.5%。优衣库是选择让合作商社预留生产地库存。那些中小SPA模式服装制造商,选择让专业商社或者OEM业者承担库存任务。看起来可以分担成本、缩短邻近地区店铺供应线路,包括考虑到网络订货宅配效率。

  但是,疫情危机爆发以后,情况突变,很多地方仓库发生了大量无法确认供货波段的积压货,与生产、配送计划完全脱节,打乱了节奏,也就加剧了供应链环节的调剂、周转压力,包括杂七杂八的库存模式,总体积压数量已经远远超过市场需求的数量,过剩库存从生产地堆积起来,如同多米诺骨牌冲击店铺货架,大部分货品是通过超常规的铁腕,处理消纳。于是,这些应季失宠儿不得不在下个季节,以其妙的名义、麻木不仁的表情塞入配货表,充当新品配角投放到店铺和网络渠道。

  这种内外合力冲击,导致服装业界已经不再正襟危坐地讨论适销期、坚持正价销售比例了。以往很多讲究品牌形象的企业,计算节奏、推迟促销时间,拒绝向二次分销商释放的品牌,现在也坐不住了,他们不得不将促销计划提前实施,于是,在店铺看到这样的镜像,服装企业急于处理无处可去的库存,在恢复营业的那一刻,马上展开新旧货混合促销,无论是百货店、车站商业大楼,还是路边专门店,2022年夏季出现大规模统一折扣促销的标语、口号。时尚达人代言、品牌传统价值、正价销售比例这套经典营销话术,已成为风中火烛。

  剩余去向

  受渠道挤压,改变了“三年极限”的营销惯例,甚至喊出“经典商品、持续10年”的蛊惑口号。男装行业进入反季轮番促销的节奏,不断结合下一个季节新品,持续销售成为新的习惯,价格政策也不得不改变,从买赠、积分、换礼,到简简单单、彻头彻尾的EDLP(一贯低价促销),大幅度折扣甩卖,剩余品留待下一季,如此一番不讲武德的操作,有的品牌减价损失占年销量的1.2%,看上去物质和经济损失不大,但是,顾客感知和信誉价值下降,同时,仓库管理费用也在增加,在后台必须面对资金周转的阻碍。

  于是,迎来了剩余处分的课题。第一选项是卖给折扣店等二级分销商。在服装业闭眼赚钱的年代,很多经营者自视清高,害怕损失品牌形象,甘愿焚烧衣料,也不降价甩货、降格处理,但是现在积压多了,反而不能随意处理,主要是周转资金窘迫,没有往日焚烧金钱的魄力了,为了收回一点点资金,要尽量精细化计算,卖给二次分销商。特别是受到疫情影响,闭店休市导致大量服装经营者,纷纷找下家,处理给二次经营行业,一时间致使这些下家忙着筹集资金、买入过季贬值新货。

  在日本国内,二手店、折扣店、家庭生活中心等综合商场,是二次处置服装的主要转售目的地,各个地方小众百货店等商业设施,用于临期甩货促销活动也在增加。由于销售商品都是未使用过的“旧新品”,因此,不需要办理旧货经营牌照,当然,在消费者看来,感觉和二手店没啥本质区别。

  曾经在2003至2006年出现过中古服装店热潮,但2021年以来的进口单价还维持每公斤896日元,显然,没有出现持续热闹的现象,从古着店客流看,女性消费者很少,80%顾客是成年男性,大概是男性选择性低、女性有嫌弃“臭、脏”的癖好吧。

  受这些因素影响,“旧新品”、“旧货品”在一部分区域销售还可以,总体上消纳比例很低,于是,很多二手货经营者在收集清理阶段就直接策划再次分销,包括拆除更换品牌标签和价签,拍照直播、通过一些渠道登陆网络平台、转卖到邻近服装消费大国、南亚、西亚等地区。比如,马来西亚作为二手服装市场非常活跃,2019年的时候,价格为1公斤39.8日元,消费者很喜欢这种旧新品。

  除了再次分拣、销售以外,旧服装的处理还有一个再循环利用的课题。

  关于再循环利用的消费理念,在日本传播有一些年头,主要是强调通过民众二次消费,提高3R率,即减少剩余率(Reduce)、再利用率(Reuse)、循环率(Recycle),大家共同努力,削减自然环境负荷。从质地选择角度分类,主要集中在棉制品、毛制品、混合纤制品、混纺·混织制品等,其中,分类回收、再利用是主要处置方式。

  近些年来,随着快时尚服饰概念普及,年轻群体服装消费量扩大较快,而且使用次数减少,甚至对于有的品牌,年轻消费者主张穿一两次就扔掉。有统计数据显示,从2002年至2019年,服装的使用次数减少了36%,这是与社会主流倡导的循环利用、自然环保理念相抵触的。从环境部门统计数据看,日本服装回收总量中消费者购买复用率大约20%,而欧美一些国家复用率达到

  三点启示

  一是,日本百货店也发现二手服装生意,主要采用以旧换新的方法。假如,买2000块钱的新衣服,可以回收一件同类型的旧衣服,折价200~400元,就是把折扣的部分变成回收旧衣服的价钱,这样顾客感觉很值,处理了家里库存,还得到一件新的,这个价值比折扣有味道,这就是秘密。至于回收的旧衣服的去处,大体有三种,一是转让二手店,二就地快闪销售,三是卖给再循环回收站。当然,回收的服装面料要有选择,可以二次穿、可以生物循环、可以再做它用。另外,回收服装需要消毒,要有资质证明。你要不要试试?

  二是,国内服装行业主渠道是百货店,而且供销渠道与合作伙伴相对稳定,有的则是过于稳定了,稳定到老化、僵持成为一个***系统的态势,于是,同质化带来大问题是,大众化品牌高价、低质,成为降低商场品味的拖油瓶,过季返架、混和销售已经是常态,同一个品牌在不同区域不同定位档次开店、千店一面,商品性价比越来越低,很多传统店铺忙着环境改造形象,却不肯在主打服装品类内容上创新、再造,结果钱造光了,剩货还在。

  三是,近两年疫情反复冲击,店铺随时可能面临应急关闭处理,比如,近期某店铺出现疫情,影响到临近店铺服装销售下降70%以上,虽然下降原因不能完全归于邻居的疫情影响,但是,毕竟都是疫情这个诱发原因。因此,合作各方必须创新策划销售渠道,包括流动服装店、网络直播、定制化宅配、团队上门服务等,不然,完全依靠店铺销售,将会陷入守株待兔、望梅止渴的老旧风格循环。

  但愿,经过疫情冲击以后,服装行业以及相关经营伙伴可以自觉清醒,优化渠道控制效率、提高适配品组合落地水平,通过数字化工具或平台改善全渠道营销系统,努力回归新商品、正价率、品牌人格、契约化对等交易的商业原汁、原味儿。

 来源:联商专栏        编辑:潘芬芬
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