多亏了中国市场 Burberry一季度销售额增长4%

导语: 按地区来看,由于中国大陆的出色表现和香港地区的业绩的回升,亚太地区实现中个位数百分比的增长;在英国本土,Burberry的业绩也有很抢眼的表现,推动EMEIA高个位数增长;美洲是唯一一个出现个位数百分比下降的地区。

　　Burberry一季度4%的销售额增长，为2017-2018财年开了个好头，这也是其新CEO Marco Gobbetti正式上任后交出的首份答卷。

　　按地区来看，由于中国大陆的出色表现和香港地区的业绩的回升，亚太地区实现中个位数百分比的增长；在英国本土，Burberry的业绩也有很抢眼的表现，推动EMEIA高个位数增长；美洲是唯一一个出现个位数百分比下降的地区。

　　按渠道来看，电商增长势头迅猛，全球市场的电商营收同比增长40%，中国在线销售额更是同比翻了一倍。Burberry将中国市场线上的良好表现，归功于微信等拥有庞大用户群的社交媒体，在微信上营销，能够覆盖的消费者比之前多了三倍。

　　预计在2017-2018财年，Burberry还会延续之前的势头，减少批发渠道和特许经销渠道的销售额占比，让直面消费者的零售渠道和电商渠道发挥更大的作用。集团预计品牌线下门店客流依然会面临严峻的挑战，但客户转化率目前呈现同比增长态势，有助低效客流这一不利因素。

　　Burberry的业绩已经连续低迷了三年，2016-2017财年不仅销售额下降了2%，净利润更大跌21%。而在过去一年时间里，Burberry也出台了不少止损的措施，比如关闭业绩不佳门店、对部门门店进行升级，削减产品数量将SKU减少了15%至20%等等。

　　这一系列措施的效果在今年一季度显现了出来。HargreavesLansdown基金经理认为，Burberry此次发布的一季度财报令市场鼓舞，是品牌开始摆脱低迷表现，走入正轨的一个信号。随着更多新品的发售，Burberry的业绩会持续改善。

　　Burberry在财报中还汇报了一些正在进展中的战略调整。首先是已被出售代理权的美妆业务，这一块业务曾让Burberry非常纠结，几度出售和收回。一方面，美妆产品是近年来大热的品类，卖得很好，几个奢侈品美妆的业绩都相当不错，Burberry其实是不愿意放弃这项生意的。

　　但另一方面，美妆业务并不是Burberry的强项，在生产和销售渠道上都不占任何优势，大规模投入建设分销网络很容易就拉低品牌利润率，因此美妆业务的业绩一直都提升不上来。

　　今年4月，Burberry终于痛下决心向Coty出售了美妆产品的代理权，业内纷纷认为是明智的举措，瑞银分析师HelenBrand认为，美妆部门一直拖累Burberry的表现，也浪费管理层的时间。

　　尽管一季度Burberry的业绩不错，但是也容不得一点骄傲，毕竟除了消费者这一条因素，这个英国品牌还要面临英国脱欧中更为复杂的政治和经济因素。

　　根据Burberry的财报，目前双方交割进展顺利，应该会在10月完成转让。此外，在2018财年节约5000万英镑运营成本的目标也在稳步推进，今年5月，Burberry协商将300名伦敦总部员工转移至即将于10月份开放的位于利兹的新办公室，以节省伦敦地区高昂的房租。