耐克将在中低档球鞋市场发力 但这个市场有点拥挤

导语: 耐克将把更多精力花在中低档的球鞋市场,CEOMarkParker称这是一个'未开发的机会'。在耐克集团2019第三财季电话会议上,MarkParker表示:'下个财年,我们会在100美元以下的价格段快速增加新的产品。我们正在调整商品和营销团队以便在整个市场为他们提供支持。'

　　耐克将把更多精力花在中低档的球鞋市场，CEO Mark Parker称这是一个“未开发的机会”。

　　在耐克集团2019第三财季电话会议上，Mark Parker表示：“下个财年，我们会在100美元以下的价格段快速增加新的产品。我们正在调整商品和营销团队以便在整个市场为他们提供支持。”

　　耐克很久没把精力花在便宜的球鞋上了。如今最受消费者欢迎的耐克鞋都要卖1000人民币以上，未经打折的气泡鞋Air Vapormax售价1499-1599元，主打的跑步鞋Epic React Flyknit2卖1299左右，新上市的Air Max 720售价1399元。

　　这些耐克称之为“顶级平台”的鞋款，美元售价基本都在150以上。耐克过去两年之所以主推这些鞋，一方面是加速了高端鞋款的科技创新以应对阿迪达斯的竞争，另一方面运动鞋整体市场受到了奢侈品牌的影响变得因时尚而昂贵。从财务层面来说，卖更多高价鞋款也有利于推高公司利润率。以第三季度来说，耐克集团的毛利率同比上涨了130个基点。

　　但从整个市场规模而言，100美元以下的运动鞋才是占到主流。根据NPD集团的数据，2018年美国售出的男士运动鞋平均价格为70美元。售价约65美元的Nike Tanjun已经连续两年市场销量第一。在这个价位，尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款，但基本为耐克贡献了超过一半的收入，Mark Parker将其称为“核心产品”。

　　对耐克来说，在100美元以下的球鞋市场需要面临下面这些竞争：阿迪达斯的Super Star、Stan Smith（据称这两款鞋也已经销售速度放缓），Puma的Suede、IGNITE Limitless，New Balance的574、247，以及Vans，斯凯奇，安踏，李宁等品牌。

　　不难发现这些竞争对手在60-100美元的价格区间之所以卖得好，也并非因为鞋类的科技创新，而大多数是赶上了复古鞋潮流。与此同时耐克的AF1、Cortez、Nike Tanjun和阿迪的Super Star都是推出了很多年的鞋款。对运动鞋品牌而言，引入旧鞋款是相当低风险的策略，因为需求已经被证实，且没有研发成本。那为什么耐克现在又要重新把所谓的科技创新引入100美元的区间？

　　事实上耐克在2017年曾经对阿甘鞋（也就是Cortez）有过一波复古营销，找了Bella Hadid拍广告，推出各类经典配色。但据彭博社报道，这款鞋没有获得预期的反响。很可能从那时候开始，耐克就意识到仅仅是卖复古鞋很难让自己在中低端市场脱颖而出，毕竟你很难在大谈科技革新、发布未来主义广告的同时讲怀旧的故事。

　　“我们必须在各个层面都具有竞争力。”Mark Parker表示，“我们会将创新带入低价市场，不仅仅是降低定位，而是在那个价位，为那些消费者创造独特的产品。”

　　“低于100美元的鞋子没有创新。严格来说它们就是鞋套。”NPD集团鞋类分析师Matt Powell对此持有不同看法，他不认为科技创新是如今球鞋市场的关键驱动因素，时尚才是，“消费100美元以下球鞋的客户寻找的是那种高质量，但没什么科技含量的鞋子。他们买鞋不是用来运动的。”

　　据Mark Parker透露，耐克即将推出一种全新的适用于该价格段的缓震系统。这些产品将在2019年的返校季（运动鞋的销售旺季）进行更新。