耐克有多吸金？月入240亿元，市值顶十个阿迪达斯

导语: 耐克交出的成绩单远超市场预期。季报显示,耐克9-11月取得收入103.3亿美元,约合人民币724亿元,净利润为11.2亿美元,约合人民币78亿元,另外,Jordan品牌的季度收入首次突破10亿美元。

　　12月19日，耐克发布截止11月30日的最新季报。

　　耐克交出的成绩单远超市场预期。季报显示，耐克9-11月取得收入103.3亿美元，约合人民币724亿元，净利润为11.2亿美元，约合人民币78亿元，另外，Jordan品牌的季度收入首次突破10亿美元。

　　CEO马克·帕克（Mark Parker）的喜悦溢于言表，他说：“对这家公司的未来，我从没像现在这么乐观。”这是帕克在CEO任上的最后一份财报，显然，他对这个成绩很满意。

　　不过股东们显然不够满意。今早美股收盘，耐克的股价收跌1.2%。

　　耐克=十个阿迪达斯

　　马克·帕克是耐克的功臣。他于1979年加入耐克，担任鞋类设计师，2006年开始任CEO，至今已经在耐克工作了40年。

　　帕克从品牌创始人菲尔·奈特（Phil Knight）接过耐克后，耐克的年收入翻番，从150亿美元增至去年的391亿美元，并打破单季销售额突破百亿美元的纪录。

　　耐克把阿迪达斯等对手远远甩在了后面。2018年耐克的总收入为391亿美元，比阿迪达斯的219亿欧元高出近50%。

　　在这位鞋类设计师出身的CEO领导下，耐克的股价更是涨了十倍。股价表现远超阿迪达斯。

　　目前，耐克的市值已经涨到了1579亿美元，阿迪达斯市值只有163亿美元，耐克几乎顶十个阿迪达斯。

　　当然，隐忧还是存在的。帕克即将谢幕，耐克的担子要留给新人挑了。

　　新掌门的挑战——不让中间商赚差价

　　2020年1月13日起，耐克CEO将由约翰·多纳霍（John Donahoe）担任。帕克将继续担任执行董事长。

　　耐克新掌门多纳霍的担子并不轻。我们从财报里就可以看出一丝端倪。

　　季报显示，和去年同期相比，耐克的库存额高了15%。今年9-11月，耐克在北美地区的营收同比增长5%，是增速最慢的地区；北美地区利润同比下滑1%，是唯一下滑的地区。

　　也就是说，在其最大的北美市场，耐克快涨不动了。

　　近年来，耐克的业务增速明显放缓。自2015年以来，阿迪达斯鞋类业务的总收入增加了58亿美元，年均增长17.6％。而耐克仅增加了43亿美元，年均增长6.8％。

　　老二比老大的势头猛，耐克的应对方案是数字化。

　　在任命多纳霍的官方声明中，耐克明确表示，多诺霍在数字商务、技术、全球战略和领导能力方面的专长，是他被任命为公司数字化转型领袖的关键。

　　多纳霍曾于2008-2015年期间任eBay的CEO。他的专业背景，能帮助耐克加速数字化转型，逐渐摆脱对传统零售渠道的依赖。

　　耐克的大部分销售都依赖零售合作伙伴，也就是经销商，养活了Foot Locker、Nordstrom、滔博运动等上市公司。但随着耐克加速推进数字零售和“直击消费者”（Consumer Direct Offense）战略，之前的平衡势必被打破。这对被耐克疏远的零售伙伴来说不是一个好消息，却可以提高耐克的利润率，

　　耐克不想老让“中间商赚差价”，它已经上线了自己的电商业务。年报显示，耐克直接卖给消费者的销售额占到了3成。

　　今年11月，耐克更是宣布不再向电商平台亚马逊直接销售货品。

　　谁能赢在中国？

　　实际上，耐克保持高增速的关键，在中国市场。

　　大中华区是耐克营收和利润增长最快的地区。今年9-11月，耐克在大中华区的销售额增长23%至18.5亿美元，约合人民币130亿元。大中华区贡献的息税前利润（支付利息和所得税之前的利润）达6.9亿美元，约合人民币49亿元。

　　2018年，安踏的总销售额达到241亿元，同比增长44.4%，创造了安踏集团有史以来的最佳业绩。李宁的总收入达到105亿元。两家公司加起来，还比不上耐克在大中华区一年的销售额。

　　在中国，耐克和阿迪达斯都有很高的知名度，这些“洋品牌”的市场份额甚至超过了本土品牌李宁和安踏。

　　耐克的Air Jordan系列和阿迪达斯的Yeezy系列人气超高。人们抢购限量款鞋子的热情高涨，甚至愿意加价几倍从黄牛手中买鞋。天猫原价销售1399元一双的Air Jordan，都得先登记，再抽签，并且一人限购一双。

　　耐克对中国市场很重视，专门推出了Nike App中文版，内容涵盖健身、足球、篮球、电子竞技和瑜伽等，还有买鞋的Nike SNKRS App。阿迪达斯同样推出了自己的软件Adidas，方便消费者直接选购商品。而安踏没有推出类似的软件。

　　记者看到，不少人在苹果App store的评论区里，反映在软件使用过程中遇到的问题。软件使用起来不够顺畅，也是洋品牌App们的常态。耐克和阿迪达斯谁能做得更好，还是一个未知数。