优衣库：代言人翻车没什么，利润预计跌四成才是危机

导语: 近日,优衣库最新代言人雷佳音的品牌宣传照受到了"群嘲",网友们纷纷上线质疑:叔曾经也是很气质的,怎么到优衣库变得"爹味"了呢?在这场网络狂欢中,海澜之家屡屡躺枪,直线上升的曝光度,却成了最大赢家。曾经以低价格、不错的品质火爆中国的优衣库,到底怎么了?

　　来源：说财道经

　　近日，优衣库最新代言人雷佳音的品牌宣传照受到了"群嘲"，网友们纷纷上线质疑：叔曾经也是很气质的，怎么到优衣库变得"爹味"了呢?在这场网络狂欢中，海澜之家屡屡躺枪，直线上升的曝光度，却成了最大赢家。曾经以低价格、不错的品质火爆中国的优衣库，到底怎么了?

　　实际上，广告代言翻车还并不重要，大不了广告重新拍呗。"此次疫情是自二战以来面临的最大危机。"近70岁的迅销集团董事长柳井正说。

　　覆巢之下，安有完卵。疫情之下，大部分行业的日子都不好过，尤其是及其依赖门店流量的快销品。截止今年2月29日，以优衣库为主要战场的迅销集团的中期业绩报告披露，公司报告期内收益营收2085.12亿日元，同比下跌4.7%;利润额为1367.36亿日元，同比下跌20.9%;股息为每股普通股240日元。这是优衣库近四年首次利润出现下跌。此外，预计截止今年8月，公司年利润将下滑38%。

　　很多人认为，作为快销品零售商，优衣库遭遇此"滑铁卢"是情理之中，但是，细究这几年它的发展模式，优衣库的"劫难"只是因为疫情吗?

　　曾经的辉煌，有一半竟归功中国市场

　　2001年优衣库在上海南京路开出第一家门店，经历过水土不服的阵痛后，优衣库在2015年开始爆发，2017年5月底，在华120个城市运营540家门店;2018财年，优衣库海外市场营收首次超过日本本土市场，而海外市场中国占比25%，为最大功臣;2019年大中华市场仍保持两位数增长，销售额同比增长14.3%至5025亿日元，经营利润同比增长20.8%至890亿日元。

　　就连柳井正都说过：优衣库的成功，有一半归功于中国市场。

　　究其在中国成功扩张的原因，有三大原因至关重要：

　　亲民的定位。在华业务的日企众多，不同于无印良品的"高姿态"，优衣库率先以亲民的形象入驻中国，较低的价格可以买到质量不错的基本款，十分符合快销品"快"的特点;而颇有时尚意味的联名款，两位数的价格就能拥有一件，也大大刺激了本就潜力无限的中国市场。

　　多场景的购物体验。2009年优衣库率先入主电商平台，更开拓了手机程序、社交软件等购物平台，除去线下，多元的线上购物体验让线上销售也节节开花。2019财年，优衣库大中华区电商销售额增幅超30%达1700亿日元。

　　大规模扩张。数量剧增的门店带来的是更快的收益。2017年，中国内地共有633家优衣库门店，2018财年新增78家衣库，计划2019年中国新增100家门店。2018年中期，优衣库在中国的门店数量占其全球门店数的30.61%。

　　曾经的成功经验，却成为发展的掣肘

　　目前，随着中国疫情的稳定，我国许多零售商已开始复苏之路，然而，随着全球疫情的蔓延，优衣库何时真正苏醒还未可知。如今，柳井正正企图通过总结中国市场、东南亚市场曾经的成功经验，重新发起冲锋。除去疫情黑天鹅，如今的颓势又因几何?

　　快时尚的审美疲劳。说优衣库是时尚的，或许很多人并不能同意，简洁大方的基本款打造出的日式风格，的确具有品牌特点，但相比ZARA、H&M仿大牌的时尚设计，优衣库的时尚似乎"矮了一头"。此外，较低的成本运转是优衣库大举扩张的重要原因。与之相伴的是较低的研发投入。由此，优衣库的快时尚想要真正时尚起来，似乎颇有难度。长期以往，自然带来审美疲劳。由日本本土近年来的颓势可见一斑。

　　互联网化虽早，但不具备竞争优势。通过与阿里巴巴的合作，优衣库在2018年天猫"双十一"中，创下"双十一"35s破亿的记录;2019年天猫"双十一"又创下最快破10亿销售额的记录，并蝉联男装和女装类品牌销售冠军。此外，2016年优衣库便实现了线上下单、线下取货的模式，"微信小程序+App+线下门店"的模式，更提高了整体的运营效率。然而，当线下围困的时候，线上似乎也不再那么"灵"了。当消费者有了更多时间在网络，当所有的品牌都涌向网络，优衣库低价的优势不再凸显。

　　目前，因疫情黑天鹅，曾经的大规模扩张，如今正遭遇着大规模的闭店。最早疫情稳定的中国和日本本土，却岌岌可危。有人说，此次颇"接地气"的广告，是优衣库下沉市场，拓展中年市场的举措。未来将会如何，"一胜九败"的优衣库将会用时间给出答案。