森马欲剥离海外童装业务 海外扩张的目的到底是什么

导语: 7月底,受疫情影响,森马服饰发布公告称,拟出售法国SofizaSAS100%的资产和业务,SofizaSAS拥有Kidiliz集团100%股权,森马希望通过此次出售,实现剥离Kidiliz集团的资产及业务,其目的是降低经营风险、避免业绩遭受更大损失。

　　来源于：森马

　　7月底，受疫情影响，森马服饰发布公告称，拟出售法国Sofiza SAS 100%的资产和业务，Sofiza SAS拥有Kidiliz集团100%股权，森马希望通过此次出售，实现剥离Kidiliz集团的资产及业务，其目的是降低经营风险、避免业绩遭受更大损失。

　　森马服饰此次计划出售的资产，正是其此前进军海外市场时的关键布局：2018年10月，森马服饰以1.1亿欧元收购Sofiza。作为曾经历过国内服装市场红利期，迅速打开市场局面、规模化扩张的本土品牌，森马的海外之路，又走得如何？

　　在此之前，国内各大服饰品牌已经开始了海外市场的开发与布局：波司登于2012年登陆英国市场，主打男装而非羽绒服，与英国连锁销售品牌格林伍兹(GREENWOODS)联合，在英国开设百家波司登男装专卖店计划；海澜之家从2017年正式进驻吉隆坡。

　　更多的品牌则选择了收购作为布局手段：2009年，安踏收购FILA中国业务，后持续收购SPRANDI斯潘迪等多个品牌；2011年，以欧时力(ochirly)品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务；2017年，七匹狼以3.2亿元收购香奈儿设计师Karl Lagerfeld同名品牌…可见近年来，本土品牌在海外市场的开发与布局动作繁多，但这其中面对的风险与挑战仍然巨大。

　　森马和波司登表现了国内服装品牌扩张海外市场的两条典型途径：其一，通过资本并购的方式快速扩张海外业务，并引入海外品牌，助推其在国内的市场份额；其二是扩张品牌影响和海外市场渠道，提升品牌附加值，同时促进海内外市场的增长。

　　海外市场的加注曾使森马一跃成为全球第二大童装公司，也同样使波司登获得了相当知名度，在一定时效内发挥了良好的积极作用，其中的逻辑策划不难理解：扩张品牌知名度，将本土品牌打造成国际化时尚品牌，再回到国内市场进行开发，以在国内服装市场竞争中求得更多生存空间和优势。

　　而如今的森马正计划出售Sofiza；更早开始进行海外市场扩张的波司登，其伦敦旗舰店已在2017年停业。现今看来，试图从海外市场寻找长期性的突破并非易事，对于本土服装品牌而言仍是处于尝试之中的状态。森马此次计划出售资产所传达的态度不是“自救”，而是试验过后正常的收缩行为。

　　随着国内电商品牌的崛起和全球化的加速进程，国内服装市场的竞争越发激烈，本土服饰品牌生存日趋困难，而本次新冠疫情使国内外服装品牌迎来了“寒冬”，面对正处于重新洗牌状态的市场，国内服饰品牌生存情况更加严峻，能否实现市场扩张或转型，对品牌未来的兴与败起着决定性的作用。

　　对森马以及波司登这种企业而言，在国内的市场份额已经足够大，正向着饱和接近，而要寻找增长点，扩张海外市场可谓必经之路。但纵观品牌的其他层面，其创意、内涵、供应链、研发等沉淀经验是否能满足海外市场的供求关系，将成为扩张海外市场的一大重要因素。

　　从另一方面而言，本土品牌进行海外市场扩张受挫，其中关键到底为何？认为将规模做得更大、营收和市值做得更好就可以领导服装市场的想法是有失偏颇的，品牌的生命力最终来源是其品牌价值，产品以及市场只是生命力展现的一部分，而品牌本身所带来的的价值认同感、文化内涵是无可替代的，也许这将成为未来服装市场竞争的决定性因素。

　　值得品牌思考的是，国内的品牌走出海外，其最终目标究竟是成为中国的国际品牌，又或者国际的中国品牌？