女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:4006-121363  加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

热门搜索: 千百惠 卡蔓 金蝶茜妮

您的位置: 女装网 > 资讯频道频道 > 行业动态 > 详情

浴火重生,2021年零售企业如何让品牌更响亮?

https://www.43er.com/   手机版   2021-01-14

微信扫码

导语: 在互联网以及科技创新的浪潮之下,很多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。比如说,在几年之前,有人提出'定位理论已死'。但实际上,无论线上还是线下,商业的本质没有发生改变,依然是实现那惊险一跳的'交换'。所以作为企业经营者就需要给予消费者'选择的理由',也就是你的卖点、差异化是什么?对这些问题的回答,就涉及到如何定位,品牌资产如何强化。

  出品/联商专栏

  撰文/联商高级顾问团成员老刀

  前言

  在互联网以及科技创新的浪潮之下,很多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。

  比如说,在几年之前,有人提出“定位理论已死”。但实际上,无论线上还是线下,商业的本质没有发生改变,依然是实现那惊险一跳的“交换”。

  所以作为企业经营者就需要给予消费者“选择的理由”,也就是你的卖点、差异化是什么?对这些问题的回答,就涉及到如何定位,品牌资产如何强化。

  01

  品牌资产是如何构成的

  很多人知道,品牌是企业最大的无形资产。对于品牌的认知可能局限于:知名度、美誉度、忠诚度。如果再进一步追问,品牌资产是怎么来,包括哪些方面,就不甚了了。

  根据凯文凯勒在《战略品牌管理》当中的研究框架,他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中,他把品牌资产拆分为四个方面:

  第一、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度,以及定价的权力。这个指标衡量你这个品牌有多大的“独特性”,以及你这个独特性的价值、影响力有多大。

  第二、关联度。衡量品牌与目标人群之间的适合程度。你所设定的目标人群在多大程度上会选择你?

  第三、尊重。测量消费者对产品质量的感知,品牌被关注以及被尊重的程度。当人们一旦提起这个品牌,是高度的赞扬,还是大量的吐槽?

  第四、知识。消费者对品牌熟悉和知晓程度。大家对这个品牌的认识是不是正确,是否存在认知上的偏差?

  其模型如下:

  对品牌资产模型的应用,对照当下的很多企业,我们会发现:经营者更多地是聚焦于“品牌地位”,也就是“当前经营价值”的两个指标:

  积极构建清晰的品牌定位(知识),构建跟消费者良好的亲密关系(尊重)。在这两个方面的加强,提升了品牌的当前价值。

  但是,如果忽视了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设,品牌会容易陷入老化的境地。也就是说,需要为品牌的未来的考虑:是不是依然具有有活力的差异化,是不是还适应新的消费人群?

  02

  关于品牌重振

  所谓的品牌重振,就是要始终维护好品牌资产。比如说,许多七十年前的领导性品牌至今仍然处于领导地位,比如箭牌、可口可乐、亨氏等等。这是因为它们不断改进产品、服务和营销的结果。

  品牌重振要回答几个问题:

  第一,品牌所代表的产品,它的核心利益是什么,它将满足什么样的需求;

  第二,品牌如何确保产品更加美好,哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该存在于消费者的心智当中。

  比如说,如何执行品牌和产品的延伸计划,从而巩固和加强原来的品牌核心价值点。

  强化品牌资产,第一步,首先回顾当下的品牌资产开始于什么。比如说海澜之家品牌,其品牌资产开始于“男人的衣柜”这个定位,这个定位传递的价值是“高性价比”。

  第二步,原来积极的品牌联想丢失了它的强项以及独特性了吗?对海澜之家来说,“男人的衣柜”这个利益点对消费者来说还有价值吗,有吸引力吗?产生了消极的联想吗?很显然,是有的,大路货、便宜货、土味,这些很显然是海澜之家这个品牌的消极联想。

  第三步,决定是否坚持原来的定位或者重新定位?如果重新定位,新的定位会是什么?

  凯文凯勒认为,品牌品牌重振是一个连续变化的过程。一方面要“重回基础”,也就是进一步强化原来的品牌核心利益点。另一方面要“重新创造”,开启新的品牌形象。

  挑战在于,既要改变得足够多,吸引新的顾客,但又不能彻底改变,疏远了老顾客。但是一个根源是:所有的品牌强化(或者说是品牌重振),首先第一步都是起源于“产品的创新”。

  03

  零售企业品牌重振之一:产品创新

  品牌老化,可能是所有传统零售企业面临的最大问题,也是最难的挑战。我们看这两年的服装行业就可以明显感知到,很多的休闲装品牌、女鞋品牌(比如说)都不约而同地遇到了巨大的品牌老化所导致的衰退。

  前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化造成的市场流失,在去年更换形象代言人,甚至更换更加年轻的掌门人,都是希望赋予品牌新的动能。

  品牌重振的第一步,如凯文凯勒所言,最重要的在于产品的创新。新的产品能否给消费者新的体验?企业是不是可以做产品延伸?比如,达芙妮是否可以推出更加时尚的年轻化产品,或者推出某个IP的联名款产品?

  对于卖场型的零售企业来说,重要的产品在于卖场的空间、品类结构和服务体系。

  卖场空间的精细化运营已经是一个明显的趋势,空间求小而精,小而美,而不再是大而全,尽可能降低消费者的选择成本。

  品类结构优化,少即是多,品类结构尽可能的关联化,以及复合化,从而体现空间设计的人性化。比如说,餐饮品类与休闲品类的复合化,穿戴服饰品类的精简、极致化,精选、严选品牌的进驻等等。

  所有的服务都是为了构建与消费者的关系。在一个新的时代,零售企业需要更懂年轻人,他们喜欢什么,在意什么。如何跟消费者保持合适的关系以及距离?

  04

  零售企业品牌重振之二:品牌识别体系的重新定位

  品牌的认知体系,不仅仅包括形象代言人。对很多传统服饰品牌来说,一旦意识到品牌老化,往往第一反应就是更换更加年轻的形象代言人。

  形象代言人只是品牌识别体系当中的一小部分,其他还包括以下诸多方面:

  第一,店铺形象以及店铺功能。随着Z世代的崛起,出现了很多的快闪店,跨界店面也不断涌现(比如说大白兔推出的香味纪念馆)。店铺形象的色彩体系、格局规划、导购人员的形象,往往都是需要创新的重要元素。

  第二,品牌广告语。品牌广告语往往体现了品牌定位,但是品牌广告语并不是一成不变的。比如麦当劳的广告语从“常常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。

  品牌广告语是一种价值主张。比如说,在新的时代,海澜之家“男人的衣柜”这句话是否需要重新赋予价值内涵?

  第三,视觉识别系统(VI体系)。从企业的LOGO到颜色、形象等等,都需要与时俱进,不断修改。很多国际知名品牌包括可口可乐,宝洁等等的LOGO、色彩体系等等都是不断进化的。

  05

  零售企业品牌重振之三:社交化与娱乐化的消费者关系

  在移动互联网时代,一大批新兴的品牌迅速崛起,而它们的成长之路,代表了新型的品牌与消费者之间的关系。

  比如说苹果,小米,甚至曾经的锤子手机,它们更加重视与目标受众的平等对话、沟通和互动,找到一些价值共鸣的点。当雷军站在发布会的舞台上,以一种诚实憨厚的形象,表达他蹩脚的英语,“are you ok?”这一句甚至被网友做成了MV,在短视频网站上传播。而雷军所说的“生死看淡,不服就干”,也成为一时的流行语。

  与消费者的新型关系需要遵循三条价值点:平等互动、参与、共鸣。

  对零售企业来说,需要想方设法通过多种渠道,让用户参与进来,除了活动,广告,还包括生态共建,话题共享。

  举一个例子,如果你关注了支付宝的微信公众号,你会发现,支付宝每一次推送的内容都是那么的“不正经”,而这种带有娱乐、无厘头(甚至拿自己的掌门人进行善意、有度的娱乐化消费)风格的内容推送,基本上每一条的阅读量都会超过数万,而其下留言也高达数百条。

  这是一个非常具有启发性的例子,无论公众号、微博还是微信群,都是很好的与用户互动的平台,构建生态化、娱乐化、朋友化的亲昵关系。

  从线上到线下,从商业场景到外部的场景,与消费者找到兴趣爱好和价值利益点的共鸣,是影响消费者是否乐于参与以及是否积极响应的重要标准。关系共建有很多的领域可以不断创新和发挥。

  06

  零售企业品牌重振之四:新型的广告传播与营销活动形式

  今天的广告只有一小部分是那种单向的传播。比如说苹果或者其他品牌还会在电视或者其他APP平台上投放广告。

  这些单向的硬性广告投放,只有两种内容:

  第一,表达品牌的个性。也就说所谓的品牌形象广告,但是这样的形象广告需要充分符合品牌的调性,具有很强的创意,消费者愿意看。

  第二,新商品即将上市的广告。除了这些硬性的广告之外,在今天这个新时代,更多的广告是在于“口碑”,也就是前文所讲的与消费者新型关系的构建。口碑的形成包括极致的爆款产品,参与性的活动,社交媒体、社群营销的互动等等。

  在营销活动方面,正常的促销是一方面。另外,饥饿营销也是一种不错的形式,控制可以得到的受众数量,在一定程度上有利于口碑的形成。

  最重要的是,在今天这个信息无比对称,任何商品都唾手可得,而且消费者可以毫不费劲地找到一大堆类似的雷同商品的时候,营销所有的力量,都应该集中在“产品创意”上。

  举两个例子,第一个例子是在2019年,星巴克推出了一款“猫爪杯”,这是一个典型的创意性产品营销所获得的巨大成功。

  第二个例子,故宫文创在2019年推出了六款不同红色的口红,这六种口红来自于故宫的各种不同风物,比如说郎窑红、碧玺色等。这是通过超级IP,嫁接其原有的影响力到新的产品上。

  对零售企业来说,只要当品牌产生了一定的活性,完全可以在其周年庆等某些重大营销活动的时候,开创具有创意性的定制产品,以吸引人气,塑造口碑。

  07

  结束语

  对零售企业来说,由于自己本身并不生产有形的产品,所以,品牌才是最为重要的资产。品牌老化是最可悲的衰退,需要时刻警惕。

  如何让品牌保持活力,与时俱进,这是每一个零售企业的当家人、营销团队最需要思考的问题。

 来源:联商专栏        编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:1251017767@qq.com
>>进入行业动态栏目,了解更多女装行业最新动态。

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙ICP备08011709号  女装网版权所有(2008-2020) 浙公网安备浙公网安备 33010502004417号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。