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新国货浪潮下,波司登的品牌晋升之路

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-14

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导语: 最近的一个例子,是即将重新夺回羽绒行业世界第一的波司登。从***专注品质,到近年来的中高端化、时尚化之路,波司登不断重新定义着羽绒服,成为国货之光的同时,品牌力正在不断重塑与增长。这是一家中国羽绒服企业重回世界之巅的故事,也是一个新国货向世界讲述的新'中国故事'。

  来源:财经无忌  作者:郑栾 罗斯粉

  一场“新国货”热潮,正在激荡新消费领域。

  2021年,在新国货浪潮的推动下,新消费领域火热十足,新的“潜力玩家”不断涌现,而***们,也在讲述着新的品牌故事。

  这一趋势的背后,是中国市场真正崛起的一个标志,在中国,全球性品牌正不断涌现,尤其是新国货对权威国外品牌的替代。

  最近的一个例子,是即将重新夺回羽绒行业世界第一的波司登。从***专注品质,到近年来的中高端化、时尚化之路,波司登不断重新定义着羽绒服,成为国货之光的同时,品牌力正在不断重塑与增长。

  这是一家中国羽绒服企业重回世界之巅的故事,也是一个新国货向世界讲述的新“中国故事”。

  01 从新国潮到新国货

  如果说2018年被称为“国潮元年”,2019年被称为“国潮崛起的一年”,那么现在,在国潮的前浪之后,“新国货”的大潮正在来临。

  随着故宫、敦煌等塑造出的国潮美学和文化潮流,中国的***如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等,乘势而来,纷纷加入这场“国潮”狂欢,用中国质造讲述品牌故事。

  而现在“国潮”的定义正在逐渐拓宽,不只是一种潮流,更是中国国货品牌实力的回归。

  4月9日,中国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年业绩预告,再创新高的营收和净***,超越了历史***水平。预告显示,波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元,归属股东净***或为16.84亿元,毛利率或为58%,纯利率或约12.0%-12.6%。

  按照欧元兑***汇率计算(7.7:1,2021年3月31日收盘数据),波司登集团的羽绒服业务收入规模或将超过世界知名羽绒服品牌Moncler,成功反转自2016财年以来的局面,重回行业全球第一。

  在过去的十年中,波司登经历过起伏,也经历了多元化到聚焦主业的战略调整,此次或将重回世界第一,既靠自身的努力,也有历史潮流的帮助。而中国制造业的逐渐成熟,也让更多的年轻消费者开始尝试国产品牌。

  国人对于国货品质的自信,切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势,“新国货”开始登上舞台,也打入消费者的认知。

  这一大趋势的背后,是数个小趋势合力而成。

  新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环等因素的综合体现。

  品质的提升已经无须讳言,而趁着“新国货”的势头,国产品牌打破了四十年来,国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”***压制的优势格局。

  而波司登本身就有成熟的供应链和渠道,又是很多90后、95后的“童年记忆”。它甚至不需要铺天盖地的宣传,只要拿出全新的产品和品牌形象,自然能吸引大量关注。

  而波司登的重出江湖,又选了一个声量极大、灯光聚焦的舞台。

  2018年9月,波司登成为***在主秀场走秀的中国羽绒服品牌,秀场出现了好莱坞明星安妮·、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、维密超模亚历山大·安布罗休、奥利维亚·巴勒莫、阿德里安娜·何等多位知名时尚博主的身影。

  一场走秀,让全球的年轻人知道了波司登,也让中国的年轻消费者开始接受其全新而时尚的产品。

  第一张骨牌的势能,让波司登随后的发展顺风顺水。助力中国登山队攀登珠峰、米兰时装周、携手法国设计大师高缇耶……环环相扣的品牌活动,让年轻人彻底为这个品牌疯狂。

  波司登也给了更多中国品牌信心。

  02 一件羽绒服背后的文化自信

  新国潮崛起带来的转变,首先是消费者们从理性需求到情绪需求的消费升级,其次是通过圈层化的消费内容建构身份认同,第三点,也是最重要的一点,是文化自信。

  近几年,越来越多的人相信本土企业也致力于升级产品品质、性能和价值。波司登这样的品牌在升级,中国制造业整体也在进行升级。于是,很短的时间里,“国产质量差”的印象被彻底扭转,这种大幅度的转变也成功圈粉年轻人。

  这背后是国货品牌的品质,也是品牌的力量。国货品牌从关注“产量、价格”,转向“品质、品牌”,而且赢得了消费者。

  从故宫开始掀起的国潮,到如今李宁、波司登们带来的新国货浪潮。“新国货”代表的是一个国家的形象,是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合体现。“新国货”不仅要能在中国市场上占据***领导的地位,更要能得到国外消费者的认同。

  不久前,英国知名的独立品牌评估机构Brand Finance公布了“2021全球***价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”,波司登成为***入选的中国羽绒服品牌,也是其中增速第三的品牌,增长高达39%。

  而在此之前,波司登还获得ISPO Award全球设计大奖的冰雪运动类别全球设计奖,Outside年度装备羽绒服品类大奖。这些奖项覆盖品牌价值、设计、质量等多个维度,足以证明波司登的知名度和受认可度。

  此前,一位旅行博主在伦敦偶遇波司登旗舰店的短视频在国内爆火,让更多年轻人知道,“新国货”不仅在国内大受欢迎,也打开了全球市场。

  正是因为这些多年来的积淀,波司登才敢于使用中文logo。

  这是属于中国消费者的文化自信,也是属于中国品牌的文化自信。

  03 新国货如何讲好新故事

  波司登的故事,能给新国货的后来者哪些启示?

  首先是创造新品类。

  新国货品牌具有很强的“本土定制”属性,开辟了国际品牌巨头既有产品序列中缺少的新品种。经纬创投创始合伙人张颖用“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”来概括。

  这样的品类拓展,来源于新国货品牌对年轻消费者的深度洞察。而完成这些品类拓展,则体现出新国货们背后优秀的供应链。

  波司登近年来推出的登峰系列,是以技术革新成熟品类,而和高缇耶等国际设计大师的合作,则创造出风衣羽绒服,定义了新品类。

  其次是新渠道。

  国际大牌和***的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透。

  但在中国,数字化改变了一切。从传统商超到电商,再到如今的直播电商、内容电商,国际大牌的打法不再奏效。

  最典型的例子莫过于宝洁,曾经的宝洁在中国市场罕逢敌手,而如今,宝洁依然有着不错的市场占有率,但年轻消费者已经被大量的小众品牌蚕食。

  波司登对数字经济和新零售的重视,值得新国货品牌学习。

  为了物流速度,波司登整合了物流配送仓储体系,在全国建成9大智能配送中心,实现全国所有门店的直接配送,这使其在年度旺季销售中,近80%的订单能够当日下单次日送达。***的华东配送中心,自动化程度超过90%,日均处理能力超过100万件。

  而在用户端,波司登将会员体系全部在线化,将会员和成交用户全部转化为企业微信好友。

  ***的数字化改革成效显著。去年“双十一”期间,波司登品牌全渠道销售额突破15亿元,品牌全渠道会员破1000万,羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上,主品牌波司登线上零售金额同比增幅25%以上,连续两年位居国内服饰类榜首。

  第三是新文化。

  如果从***产品经理梁宁“品牌就是你愿意和它自拍”的定义来看,波司登***地实现了这点,并且通过传统羽绒服与时尚的结合,创造出新的文化符号。

  2019年和2020年,波司登先后官宣杨幂和陈伟霆成为设计师系列代言人,双一线明星代言的阵容,在产品表现、粉丝圈层等维度互相补充,实现产品、用户共振。如今,无论是抖音、微博还是小红书,都有身穿波司登自拍的年轻人,其中设计师系列相当受欢迎。

  第四,则是新连接。

  我们已经进入一个大连接时代。在商业世界中,品牌吸引用户、打动用户、与用户建立深度连接已经有了全新的方法论,即品牌们与用户的连接已经不仅仅是品质和服务,而是“场景”和“内容”。

  在品质之外,波司登的DNA随着时尚、文化的基因注入,在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化,赋予了羽绒服的情绪价值。以伦敦时装周上波司登的“中国红”走秀为例,连接起的其实是国人的自豪之心,而波司登历年来超过12亿元的公益捐赠,以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”。

  波司登这些超越产品本身的“场景”与“内容”,造就了一种与用户之间的情感连接。而这,对一个品牌的未来至关重要——产品品质决定了一个品牌的基本盘,但体验和情感决定了品牌的未来上限。

  波司登正在不断洞察理解用户心智,并重塑着自己的品牌价值,以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣,扩大着波司登的品牌上限。

  这些,无疑也是新国货的未来样本。一个全新的时代已经到来,而且肉眼可见地会延续很长一段时间。在波司登重回行业世界第一的大背景下,我们有理由期待更多像波司登这样,兼具颜值、品牌力和品质新国货品牌。

 来源:财经无忌        编辑:潘芬芬
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