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新消费时代,人们越来越愿意为“心价比”付费

https://www.43er.com/   手机版   2021-05-31

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导语: 没有人能定义当代人的'消费观'。他们会为了几块钱的外卖快递费耿耿于怀,可在脸上一掷万金(医美、高端护肤)却毫不眨眼;他们可以接受拼单购买生活用品,而不吝啬消费鲜炖燕窝这样的日常滋补品;他们会为自家爱豆打Call,加价购买演唱会门票,却不舍得在各类音乐App付费购买会员......

  来源:新零售商业评论

  没有人能定义当代人的“消费观”。

  他们会为了几块钱的外卖快递费耿耿于怀,可在脸上一掷万金(医美、高端护肤)却毫不眨眼;他们可以接受拼单购买生活用品,而不吝啬消费鲜炖燕窝这样的日常滋补品;他们会为自家爱豆打Call,加价购买演唱会门票,却不舍得在各类音乐App付费购买会员......

  这种又抠又壕的消费行为看似矛盾,然而事实上,在人们游刃有余地穿梭于物理世界和虚拟世界的今天,基于信息获取、甄别等方面的能力,他们可以在消费决策时保持更加清醒的头脑。

  人们开始真正关注自己的生活品质,渴望通过消费带来体验的提升,这催化了消费观的进阶:相较于追求“性价比”,越来越多人选择为“心价比”买单。毕竟,每一个人都是一个YOLO(You Only Live Once)。

  01 社会消费观的跃迁

  作为各国GDP***的贡献者,消费无疑也是社会生产、再生产的一种重要环节。新兴产业的崛起、社会***制度的完善,无疑都会促使消费源动力得到快速增长。

  传统西方营销理论认为,如果按照社会消费需求进行划分,人们消费观的发展大致可以分为以下三个阶段:

  第一个阶段是“量的消费时代”。

  在70后、80后的幼年记忆中,长辈们多以牺牲日常的物质消费为代价,全家上阵、一起攒钱,来换取冰箱、电视等可以长期使用的“大件儿”家电用品的购买机会。

  在这一阶段内,人们***的消费诉求,仅仅是满足基础生活的消费需要。

  第二个阶段是“质的消费时代”。

  经济的稳健、信息的增长、格局的开阔,让国人远离了以低收入抑制消费意愿的情况,人们的生活方式逐渐随着国际之间的高频往来,变得更加多元化与个性化。

  回溯这段经历,一切似乎都在为感性消费的萌芽创造条件。

  第三个阶段是“感性消费时代”。

  美国未来学家耐斯比特曾说过:“每当一种新技术被引进社会,人类产生一种要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感,否则新技术就会遭到排斥。技术越高,情感反应也就越强烈。”

  这也是高度数字化时代中,人们的消费观愈发感性的成因。作为与喷涌而出的新技术相抗衡的高情感需求,感性消费成为最直接的宣泄方式。如果将国人种种消费行为进行抽丝剥茧,其实不难发现,眼下已是“感性消费”大行其道之时。

  然而需要强调的一点是,从人们对体验、审美、品牌以及其他更多维度的追求来看,尽管国人心中长久被压抑的消费欲望已经点燃,然而他们并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消费,注重品质、主张自我才是这一阶段消费观***的诠释方式。

  02 从“性价比”到“心价比”

  感性消费时代中,人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征,且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元,已经唤醒了国人的“自我”意识,他们已成为更有主见、更有自信的个体。

  - 对“个性”的强调,对“主见”的崇拜。

  - 享受生活“小确幸”,自我犒赏,我配我值得。

  - 尊重圈层文化,消费即社交,和而不同。

  - 消费无界,瞄准全球广度,也热衷国潮元素。

  - 化繁为简,崇尚快捷主义。

  这种自我意识的苏醒映射至消费层面上,你会看到,这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的“气候”——

  日常消费层面,比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知,同时也希望拥有舒适、的面料与功能,这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。

  比如小仙炖鲜炖燕窝的声名鹊起。作为近年来快速崛起的中式滋补品牌,小仙炖***的产业价值在于开创了鲜炖燕窝这一新品类,这不仅将燕窝消费直接推入到鲜炖时代,同时也从本质上解决了干燕窝过高的制作门槛,人们往往不知如何选取、如何炖煮等痛点;以及即食燕窝普遍存在长保质期,不够新鲜等问题。

  从2017~2020年连续四年斩获鲜炖燕窝全国***的业绩不难看出,小仙炖已成为鲜炖燕窝这一新赛道中***的头部力量,其所引领的鲜炖燕窝服务也有望成为人们未来燕窝消费的主流趋势。

  还有文化消费层面。在科技创新、民族自信的新时代背景下,本土化潮流审美也在全面进化。从吃穿住用到文化共鸣,“国潮”之风势不可挡,更不断派生出各种新意。

  近年来频频登上热搜的汉服秀、老字号“出圈”营销等事件,就是国潮兴起的***佐证,中国正逐渐成为世界潮流文化新的策源地。

  可以看得出,人们的消费需求与消费偏好正发生着巨变,性价比已不再是消费决策的***衡量标准,消费者更愿意为高品质产品、优质的服务买单。

  03 新消费、新零售、新营销

  好用固然重要,但好看、美好变得更加重要,得益于新消费主力军已从此前注重“性价比”走到了今天的“心价比”,自然而然地,他们也更愿意在合理、甚至偏高的价格区间内,为那些有颜值、有温度、讲求品质的产品买单。

  对于人们消费观的变化,市场是最先得到感知和承接的。为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级,一些意识***的零售品牌不断探索新的发展方向。

  如果对眼下市场中一些“现象级”品牌的商业布局进行梳理,他们成功的背后其实隐藏着很多共同之处。这些共同之处更多体现在:

  1. 产品本身是第一消费力,注重产品研发及渠道建设。

  产品力始终是底层消费力,如果产品本身入不了用户的“法眼”,再厉害的营销手段也都只能是刹那之间的花火,无法对消费市场产生持久的吸引。

  所以,一款新产品要想从“网红”到“长红”,必须要以产品本身的品质为基础。

  我们以小仙炖为例,为了打造高品质产品,小仙炖不断夯实供应链建设,拿到第一笔融资的时候就投入到生产线的建设。

  经过多次的探索,小仙炖成立了首家拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的工厂,这标志着鲜炖燕窝品类区别于即食燕窝罐头食品生产标准,开始拥有了独立的生产标准,这是抱定要做“百年企业”的小仙炖探索鲜炖燕窝工业化、标准化输出的第一步。

  与此同时,为了夯实鲜炖燕窝“新鲜”这一品类优势,小仙炖创新炖煮工艺,创新研发出低温、水雾炖煮工艺,有效***燕窝营养留存,同时炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术,模拟手工炖煮的旋转技巧,***每瓶燕窝受热均匀,燕窝和纯净水充分拍打、摇匀、融合,炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感、燕丝丰盈。

  为了能让消费者吃到一碗新鲜营养的鲜炖燕窝,小仙炖鲜炖燕窝产品只含有燕窝、纯净水、冰糖、15天保质、搭配C2M周期滋补模式,按周冷鲜配送,就为更好地提供新鲜、营养的产品,满足消费者新鲜、高品质燕窝滋补需求。

  值得一提的是,小仙炖率先在燕窝行业内使用了鲜炖燕窝产品溯源,这相当于消费者选择的每一瓶鲜炖燕窝都拥有了自己的“***”,这种对燕窝生产、流通、出品等关键环节的信息追溯,不仅可以为用户带来品质上的***,更增添一份心理上的安全感。

  2. 善于把握消费需求的变化,并积极给予市场反馈。

  站在新消费的“风口”之上,新品牌的成功势必是与及时抓住某个机遇窗口有关,就这一点而言,健康滋补毫无疑问成为最热门“风口”之一。

  以小仙炖为代表的中式滋补品销量的走俏,无不述说着人们对身心愉悦的“信仰”。

  为了***用户吃得新鲜,***限度将成本投入到原料和产品上,小仙炖创新引入C2M模式,省去中间商环节。用户下单,需求直达工厂生产线,通过小仙炖的后台系统,把复杂的月套餐、年套餐订单按照用户配送需求拆分成周订单,变成每日的生产任务,新鲜炖煮后每周冷鲜配送给用户。

  加之滋补管家、自助小程序等附加服务的配置,消费者可以真正实现随时随地享受“鲜炖燕窝自由”。

  在滋补服务这条赛道上,小仙炖既是“新人”,更是“以消费者为核心”的服务领跑者。这种服务逻辑并不仅仅体现于售前、售中环节,售后服务同样被其看重。

  “空瓶回收计划”的成功,足以验证了这一点。出于对消费者空瓶处置的诉求,同时也为了助力环保、实现资源再利用,变废为宝,小仙炖于2019年正式推出了以季度为单位的“空瓶回收计划”。截至目前,已有数万消费者参与到了这个活动之中。

  令人欣慰的是,“空瓶回收计划”也逐渐成为了这一新品牌和消费持续交流的情感阵地,越来越多的消费者在抖音、小红书等社交平台上分享自己和小仙炖的故事。

  服务创新驱动品牌美誉,小仙炖在产品和服务双重推力下,积累了大量的优质口碑。2020年3月,小仙炖成为首家入选了新华社民族品牌工程 · 产业新锐行动的燕窝品牌,可以说这正是对小仙炖坚实打造供应链,夯实鲜炖燕窝品质,打造***服务的认可。

  3. 借力社交应用或联名超级IP,不断推出“破圈”的营销玩法。

  营销是好产品的“放大器”。就流量角度而言,线上渠道已逐渐形成了“双微一抖B快红视”的格局,这些年轻人的网络聚集地,可以帮助零售品牌们通过强趣味、强交互的营销活动迅速抢占用户“心智”。

  这不得不提到喜茶。作为新茶饮领域中的“头牌”,喜茶近年来除了在品类创新上下足了功夫,同时更在营销上不断突破:

  一来是与如MM巧克力豆、杜蕾斯、Fenty Beauty等近百款超级IP大打联名;二来是在社交平台上,借力明星、网红等“顶流”的自主传播。

  04 写在最后

  消费观的进阶并不仅仅是社会购买力的升级,更重要的是人们对生活品质“审美”的升级,以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。

  想要开辟蓝海,品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。

  面对不断改变的消费观,只有坚持产品力打造,满足变化的消费需求,新品牌身上的不可替代性才能更强。

 来源:新零售商业评论        编辑:潘芬芬
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