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停不下来的复星时尚,有个LVMH的野心?

https://www.43er.com/   手机版   2021-07-05

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导语: ​复星时尚版图又落一子。近期,复星时尚集团宣布,正式收购意大利奢侈鞋履品牌SergioRossi100%的股份。具体金额尚未披露,本次交易计划今年夏天完成。自2010年扬帆出海,复星集团'买买买'步履不停,时尚领域是其掷重金押注地,且已集结了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、TomTailor五大国际品牌。

  来源:商业地产头条  作者:黄柏坚 张文景

复星时尚版图又落一子。

  近期,复星时尚集团宣布,正式收购意奢侈鞋履品牌Sergio Rossi 100%的股份。具体金额尚未披露,本次交易计划今年夏天完成。

  自2010年扬帆出海,复星集团“买买买”步履不停,时尚领域是其掷重金押注地,且已集结了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、Tom Tailor五大国际品牌。

  背靠多金的“复星系”,复星时尚正从一个“门外汉”的财务投资者角色,转变为国际大牌的多面操盘手。

  1

  复星出海,

  制作高端时尚拼图

  复星集团的海外并购之旅,始于2010年。出手的第一个项目,是当年6月投资的法国度假连锁酒店地中海俱乐部(Club Med)。

  意外的是,复星确认完成对地中海俱乐部的收购(持股比例约98%),前后整整花了近五年时间,总花费约9.58亿欧元。

  以Club Med为起点,复星开启了全面海外并购策略,收入囊中的时尚大牌当属亮眼一笔。

  2011年5月,复星8458.8万欧元收购希腊珠宝品牌Folli Follie9.5%股权,成为后者***的海外战略投资者,这是复星***时尚品牌投资案例。

  接下来,复星通过增资入股的方式,陆续投资了包括美国高端女装品牌St.John、意大利高端男装品牌Caruso、德国快时尚品牌Tom Tailor等多个时尚品牌。

  时尚版图初成,2017年复星在上海成立复星时尚集团(Fosun Fashion Group,简称FFG),负责时尚品牌的战略投资与运营。2019年,又成立了专门的品牌管理公司(FFBM)。

  无疑,复星时尚是复星全球化战略的一个产物。

  官网显示,目前,加上即将完成交易的Sergio Rossi,复星时尚控股运营了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、Tom Tailor 6大品牌。

  至于Folli Follie和La Perla未出现在复星时尚品牌名单中,则各有其因。前者因复星并未取得实际控制权,且陷入财务造假风波进入重组阶段;后者因复星希望将La Perla的蕾丝内衣生产从欧洲移到中国,双方没有谈拢。

  十年征途,复星正慢慢拼凑出一张愈加清晰的时尚拼图,而这背后既有外部之机遇,亦有内生之实力。

  中国市场成香馍馍,海外品牌淘金欲强烈

  复星时尚“买买买”战略能够实现,背后一大关键原因在于中国已成为全球奢侈品市场的主要驱动力。

  据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。预计到2025年,中国或成为全球***的奢侈品市场。

  相较之下,传统欧美奢侈品市场正在收缩,不少时尚品牌陷入经营困境,希望借助中国资本进入中国市场,寻求新的增长机会。

  背靠多金母公司,资源整合能力出众

  拥有雄厚资本是在以烧钱闻名的时尚界成功的前提,而这恰恰是复星时尚的优势。母公司复星国际坚持“产业运营+投资”双轮驱动模式,2015年至2019年间,平均投资现金净流出超过188亿元。

  “中国动力+全球资源”的产业赋能,是复星时尚“任性”买买买的另一底气。

  2011年初,复星完成***海外LP募资(美国保德信5亿美元),与凯雷集团建立战略合作,之后继续积极进行海外投资,积累了丰富海外投资经验。

  与此同时,公司各业务间广泛协同,多产业品牌复合,横向联动,功能互补、上下游互动。如快乐板块内部产品组合,将婚恋和珠宝、复星旅文和化妆品AHAVA、复星旅文和亲子结合等。

  正如复星时尚集团董事长程云所说,“依靠复星在中国及全球消费领域长期积累的市场、渠道等优势资源,借助时尚集团强大的运营能力,我们将帮助时尚品牌,调整战略、优化组织架构,助力其在全球范围内实现新一轮的成长。”

  2

  舶来品牌之盘活计划,

  复星时尚功力几何?

  回看复星时尚十年并购史,不难发现其中意的品牌标的,以及收购策略均呈现出一定的特征:品类以高端奢侈品为主、投资上循序渐进、运营上至中国市场。

  标的特征:瞄准高端奢侈品,主攻服装时尚配饰

  从投资品牌看,复星选择的基本上都是高端奢侈品品牌。除了Tom Tailor(快时尚)、Folli Follie(轻奢)外,St.John、Lanvin、Wolford,以及后来放弃收购的La Perla均为高端奢品。

  品牌组合上,有男装、女装、内衣、时尚配饰等,特别是奢侈品内衣。贝恩咨询相关报告指出,2014年起中国人开始对显眼的奢侈品Logo和炫目珠宝保持距离,却开始加码消费高档内衣。

  基于此,复星于2017年计划收购意大利高端内衣品牌La Perla,继而进军中国高端内衣市场,可惜谈判不成;2018年转而收购奥地利高端内衣品牌Wolford。

  并购策略:以财务投资角色入局,逐步增持终成控股者

  2010年启动全球化战略后,复星通过“收购少数股份(财务投资者)+增持已获控股权”的方式,先后投资了四个时尚品牌:Folli Follie、St.John、Caruso和Tom Tailor。

  引流法则:打入/加码中国市场,寻找新业绩增长点

  成功控股收购品牌后,复星时尚会进一步落实到运营层面,而发力的重点便是中国市场——协助海外品牌在中国开门店、增强中国消费者对该品牌的认知。

  在收购Lanvin时,其CEO Nicolas Druz曾指出,可以相信复星是Lanvin可以信赖的长期战略合作伙伴,因为它拥有协助包括地中海俱乐部、Tom Tailor以及其它品牌成功转型的经验。

  此时的复星,是一个协助海外品牌进入中国市场的资源整合者。

  而为舶来的品牌打开中国大门,显然只是第一步。加以盘活之策略,才是复星稳住时尚版图基底之命门。

  基于过往十年之操盘经验,复星时尚打出的组合拳,主要集中在以下两方面:

  1、成立运营公司,重新唤醒并购品牌

  据悉,2019年2月21日,复星成立了时尚品牌管理公司(FFBM),从投资型架构转型到产业运营型架构,以“产业运营”为主。

  “FFBM与品牌的合作模式非常开放,根据不同合作方的需求,可以只提供服务,也可以做代理商、经销商等。”

  通过成立品牌运营公司,一方面在继承海外品牌DNA的基础上,发挥其产品优势,另一方面利用中国市场引擎,结合本土化营销等方式让海外品牌在中国市场焕发生机。

  以Lanvin为例,2019年12月其在上海举办了130周年展,通过展览回顾品牌设计总监Bruno Sialelli和Lanvin的产品传承外,同时推出了中国胶囊系列,并进行线上私域的搭建,成立天猫旗舰店等。

  2、组成战略联盟,以电商寻突围路径

  在中国,电商不仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台。

  在这种背景下,复星时尚与宝尊电商、艾德韦宣等公司形成战略联盟,强强联合,打通商业资源,提高品牌运营能力。

  比如,复星时尚联合XINTIANDI新天地与艾德韦宣集团组建“BOND on BUND”时尚生态圈,复星时尚提供资金,孵化设计师品牌,投资供应链技术、数字化工具等项目,而艾德韦宣则提供整合营销服务,如品牌推广、体验营销、数字营销以及公关服务等。

  于复星时尚而言,目前并购的多个品牌仍处于亏损状态,要想一蹴而就实现***非易事,但持续的曝光以增加品牌在中国市场认知度,却是个需要长期发力的事情。

  “光看财务数据是不够的,现在我们考量更多的还是运营数据,比如人均效能、和同期相比的客流量及订单量等,而这些数据是有一定提高的。”

  3

  复星时尚,

  能否立起“中国版LVMH”之大旗?

  与复星同期,以成为“中国版LVMH”为目标的山东如意也在2010年决定出海。

  这个活跃在收购境外时尚品牌一线的中资企业,***投资标的便是日本***服装品牌运营商之一Renown,后者作为百年企业,品牌影响力强,旗下有包括Arnold Palmer、Hiroko Koshino等约30个国际品牌。

  此后它还收购了法国轻奢集团SMCP、英国风衣品牌Aquascutu等大牌。

  但可惜的是,2019年山东如意的发展步调频频失速,深陷泥潭。

  在《山东如意,做不了中国版LVMH》一文中,商业地产头条总结了山东如意“才华撑不起野心”背后的两大关键原因:

  债务危机频发,搬国家队续命

  作为上市公司控股股东,如意科技通过政府引导资金撬动杠杆、大举发债、借债,募集了近400亿元进行全球大并购。

  但收购型的财务战略、过度依赖短期借款,随之而来的则是高企的财务杠杆及现金流***的上升。

  资产规模遽升,上市公司业绩滑坡

  虽然疫情成了催化剂,但如意系出现的债务危机并非一日之寒。

  根本原因在于:频频海外并购,叠加国内厂区、项目扩建,资产规模遽升的同时,现金流流出较大,负债水平难降,财务费用吞噬***。

  不难看出,较弱的并购整合能力撑不起如意系激进式的收购战略,其对品牌的***和经营能力改善较弱,未能与现金流之间形成正反馈。

  相比之下,今日复星时尚构筑属于自己的奢侈品版图时,资本运作稍显谨慎——没有大力撬动杠杆,而是更多借力母公司之资本势能。

  而在品牌盘活方面,虽然也遇到了并购品牌之***难题,但就策略灵活性、方式之多元性而言,复星时尚略胜多筹,毕竟背后有个多元化业实力支撑的复星帝国。

  当然,现在回答“复星时尚,能否立起“中国版LVMH”之大旗?”依旧为时尚早。虽然,疫情发生以来,中国市场在全球奢侈品市场中占据了越来越多的份额,但涌入的玩家阵营同样在膨胀。

  复星时尚“占领经销渠道+控股运营”之打法,效力几何,有待时间时间的验证。但说到底拼的还是整合之实力。

 来源:商业地产头条        编辑:潘芬芬
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