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淘宝天猫用新的展现方式,开启服饰新时代

https://www.43er.com/   手机版   2022-08-02

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导语: 在疫情、暖冬双重影响的当下,服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期,上新对品牌的意义,不仅在唤醒老客户,更是吸引新客的关键手段。同时,新品在客单价上也明显高于老款,因此,无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构,上新这件事都对品牌意义重大。

  文章来源:天下网商  作者:丁洁  编辑:李丹超

  “淘宝天猫一直作为我们在线上运营、上新的主阵地,就像灯塔一样,我们持续在这里经营。”电商总经理应海军说。

  作为2008年首批入驻天猫(时名淘宝商城)的商家,太平鸟与天猫共生共长。无论是13年前首战双11,还是参与阿里新零售、纽约时装周天猫中国日等,太平鸟没有一次缺席,他们与天猫一起“共进”“共创”,大家围绕同一个目标,即如何创造更好的消费者体验。

  在疫情、暖冬双重影响的当下,服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期,上新对品牌的意义,不仅在唤醒老客户,更是吸引新客的关键手段。同时,新品在客单价上也明显高于老款,因此,无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构,上新这件事都对品牌意义重大。

  针对上新,淘宝天猫与太平鸟共创出了一套新的解决方案。

  “云秀场”,新在哪?

  7月29日晚9点,一场秋季时装上新大秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间开演。

  一场直播,实现了很多人想在“前排”看时装秀的小目标。

  据悉,直播设置在专门的XR影棚中进行,将虚拟与现实元素相互交融。镜头前的用户能看到多个不同的场景,比如被霓虹灯点亮的城区、简约工业风的街景,视觉感官上则充满着二次元和赛博朋克的未来感。另外,通过高清摄像机镜头多角度的捕捉,成功地抓到了模特身着太平鸟新系列服装的情绪。

  一个月前,太平鸟就开始准备这场线上的大秀。以往,太平鸟的秋冬上新秀通常选在线下进行,此次他们邀请消费者和加盟商一起在线观看、订货。这样的“云秀场”,太平鸟也是初次尝试。

  SP全能舞者系列是此次秀场的主角,该系列的设计灵感来自于潮流的街舞文化,因而走秀的产品中宽松的版型、流畅线条、明亮色彩,令整个系列既休闲亦富时尚感,太平鸟品牌全球代言人王一博在开秀前,出现在视频短片中,讲述了对SPCN的理解吊起观众对大秀的胃口。

  6款新品在模特的演绎下,刺激着消费者的购买神经,不停地有消费者在弹幕上咨询款式细节。

  模特们在线上走秀的同时,两位主持人也在同步介绍产品的细节和搭配,其中一位主持人肖恩雅还是一位拥有300多万粉丝的时尚穿搭博主。两位主持人就像导购,服务消费者做购买决策。

  云秀场开启当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。

  应海军认为,此次与淘宝天猫“超级新系列”合作打造的首场“云秀场”,给品牌和消费者带去了强烈的新鲜感。

  “‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,“我们尝试把新兴科技手段注入服饰行业,为商家提供独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。”

  新品打爆周期缩短一半

  从品类发展来看,服饰行业“内卷”明显,尤其体现在产品上新。

  首先是上新速度的比拼。在各大快时尚品牌的带动下,高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式。

  太平鸟也在捉住“快时尚”的脚步。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU(最小库存单位)均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

  其次,在服饰这样的非标行业里,“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动非常大。”淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希表示。

  再者,新品“内卷”的A面虽是策略,B面却也有挑战。高频上新不仅考验品牌的开发、供应链快反的能力,随之而来的还有高库存的风险。

  基于服饰行业的新品痛点,淘宝天猫推出全新产品“超级新系列”,这是一个专属服饰行业的定制化IP,主要有几大方面特点:

  第一,区别于其他电商平台快速打造爆款的模式,“超级新系列”围绕的是商品的全生命周期运营,包括早期的趋势挖掘到上新打爆,再到库存等定制出解决方案,一端产业,一端营销,帮服饰商家做全链路的经营优化;

  第二,不同于美妆、数码等善于单品爆发的品类,服饰缺少单点爆发的能力,因此“超级新系列”将通过系列形式包装,如此次太平鸟的合作,就是通过SPNC系列呈现;

  第三,这是一个为商家定制化的解决方案,“超级新系列”会根据商家的上新系列进行分层,如爆款、长尾品,根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。

  据介绍,这套新品打法将在淘内完成闭环,包括从种草到成交转化全链路,这对商家来说,将是经营效率最高的新品策略。

淘宝天猫用新的展现方式,开启服饰新时代(图1)

  弈希预计,“超级新系列”能将新品的打爆周期缩短一半。“能让新品经历从成长期到打爆期,并顺利进入到平稳上升周期里。”

  在淘宝天猫首发后的两天内将是SPCN的关键打爆期,但应海军更关注的是,这次的上新模式是否能给他们带来更长尾的效应。

  “服饰属于先导性消费,一般先锋人士会提前购买,普通大众会后来买。我们希望通过前期的场景触达和宣传,扩大品牌的声量和这组系列的声量,在8月、9月份产生更长尾的效应。”

  在时间节点上,这场秀正好处在夏末秋初的服饰上新阶段,紧随而来的有88会员节以及淘宝服饰新势力周。太平鸟希望通过与淘宝天猫“超级新系列”IP合作,做好秋季上新的先导工作,将淘宝天猫洞察到的消费者趋势反馈给供应链团队和研发团队,完成前置性动作。

  未来机会点:内容化

  这是太平鸟在淘宝天猫的第14年,其天猫旗舰店粉丝已超过1100万。和天猫“共长共创”的太平鸟,也时刻感受着平台给商家带来的变化——淘宝天猫变得更简单,也更立体了。

  “淘宝天猫的内容化战略,对服饰商家这样品类和商品丰富度比较高的行业来说,能让消费者从种草、购买,再到分享,形成一条完整的链路。”应海军表示。

  内容是服饰行业重要的表达方式,而“逛”则是服饰行业区别于其他行业最大的特征。通过消费者的购买行为可以发现,服饰品类让他们在“逛”上花费的时间比其他行业高几倍,而消费者逛的其实就是内容。因此,如何承接好消费者逛的体验,是淘宝天猫服饰在内容化上要完成的目标。

  弈希表示,“超级新系列”的项目初衷在于发挥淘宝天猫消费趋势洞察的优势,和服饰商家共创,带给商家生意确定性增长。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率,留给他们更多的时间聚焦产品设计和研发,也将投入更多的资源和技术帮助服饰商家孵化新品,紧贴服饰商品的全生命周期。”

太平鸟“超级新系列”淘内内容展示

  《天下网商》了解到,淘宝天猫服饰行业内部建立了一个“内容编辑部”,他们长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势,并捕捉淘宝天猫上的用户新需求,各方数据交叉验证后,通过算法将风格数字化并标准化,产出一套可视化的流行趋势。

  这些关于穿搭的内容推荐,消费者可以通过iFASHION+轻应用中查看到,不仅会有图文的“时装杂志”模式呈现,也会借助短视频、直播内容给消费者带去最新的潮流穿搭建议。

  在太平鸟“云秀场”的直播中,主持人也在其中不断分享每一件新品的搭配建议,包括包包、墨镜、内搭T恤等。据弈希介绍,目前商家的店铺中推出了搭配的产品,商家可以使用这套工具在店铺私域中组建新品的“搭配公式”,通过私域的内容化运营,增加消费者在店铺内的停留时长。

  据介绍,太平鸟也将内容化战略放在很重要的位置。在内部,他们打通企划、运营和营销组成一个横向GTM(Go To Marketing,产品进入市场策略)小组,推动产品品类内容化。此次SPCN系列上新款式并不多,在内容化表达上太平鸟更加聚焦,而这些内容他们都与天猫深度共创。

  未来,他们希望能与淘宝天猫一起,深入产业,共创出更多超越消费者预期的商品。

 来源:天下网商        编辑:潘芬芬
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