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奢侈品「年轻化」有何套路?

https://www.43er.com/   手机版   2022-08-02

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导语: 近年来,随着Z世代青年逐渐成为潮流的「主力军」,往日高高在上的奢侈品牌都开始下沉到年轻市场,一波老牌奢侈品「年轻化」风潮正肉眼可见的席卷而来。现在,像是大家熟知的Valentino、Gucci、Balenciaga、Lanvin等品牌之中,都能看到各自年轻化的影子,打造出更贴近年轻圈层的创新设计。

  来源:英赫时尚商业评论  作者:编辑团队

  近年来,随着Z世代青年逐渐成为潮流的「主力军」,往日高高在上的奢侈品牌都开始下沉到年轻市场,一波老牌奢侈品「年轻化」风潮正肉眼可见的席卷而来。

  现在,像是大家熟知的Valentino、Gucci、Balenciaga、Lanvin等品牌之中,都能看到各自年轻化的影子,打造出更贴近年轻圈层的创新设计。除此之外,也有像Burberry一类从自家经典文化中入手,通过改变具特色的格纹元素,让品牌更具年轻化的鲜活例子。

  由此可见,如何掌握与年轻一代的「对话方式」,已经成为当下潮流的出路。

  随着网络的普及、街头文化及服饰的愈发强势、新世代消费者的更替、数字化对消费模式和产业链运转方式的冲击等一系列原因,时尚领域终迎来一场「大地震」。

  以 Kim Jones 主导的 Louis Vuitton x Supreme 的合作为标志,经过将近百年发展的奢侈品们从中看到新一代消费者的风向及巨大消费力,于是不断尝试着更新自己的「品牌语言」,与年轻一代进行对话。

  与「流量」同行

  Z世代注重认同感、品、带有很强的标签特色,热衷于追求「理想人设」的他们疯狂崇拜当下具时响力的偶像与明星,且希望用消费来表达自己的价值观,他们愿意为了偶像的代言或者联名合作系列买单。

  所以,近两年的奢侈品牌也更加主动地邀请拥有大量人气的「流量」进行合作,侧面也可反映出当下的审美与潮流趋势。

  作为95后的Dua Lipa现在是欧美乐坛当下受关注的新生代歌手之一。在人才辈出的欧美乐坛,她能「出圈」是因为有着特立独行的时尚风格与审美,歌曲既有辨识度又非常抓耳。

  很多粉丝认为,她本人的时尚风格自成一派,有一点Y2K,有一点性感和戏谑,还有些复古迷幻。也正是因为她本人对于时尚的嗅觉,被Versace创意总监Donatella Versace看中。

  去年,Donatella Versace邀请Dua Lipa出镜了品牌2021秋冬系列的广告大片,同时宣布其品牌新晋代言人的身份。

  随后,Dua Lipa更是以品牌代言人的身份担任了Versace 2022春夏系列开秀与闭秀的模特。

  开场时,踏着自己的热单《Physical》闪耀登场,气场十足;谢幕时,Dua Lipa穿着一身玫粉色亮片套装裙,牵着Donatella Versace的手向观众致谢,足以可见品牌对其的重视。

  Donatella Versace曾表示,“Versace是最早接纳街头文化的奢侈品牌,上世纪80年代的嘻哈歌手们发扬了它奢华炫目的基调,因此Versace一直流淌着音乐的DNA。而如今Dua Lipa在音乐和时尚领域的种种建树,与Versace在音乐领域的关注和拓展精神也恰好相符。”

  所以严格意义上来说,现在的Dua Lipa不仅是流行歌手,更是一位拥有强烈个人风格的时装偶像。

  因为美剧《亢奋》大火的跨性别演员、模特Hunter Schafer凭借高辨识度的长相和优秀的身材比例,在她18岁出道时,就已经是大牌「 收割机」。

  她不仅为Dior、MiuMiu、Mugler、Helmut Lang等品牌都走过秀,还经常出现在各大杂志封面。

  走出戏外,如今20出头的她,有着模特、演员、艺术家、 LGBT权 益活动家等多重身份。

  作为跨性别人士,Hunter Schafer也很好的利用了自身的名人效应,希望通过自己的努力来为LGBT人群出一份力。她曾抗议北卡罗来纳州公共设施隐私和安全法案,维护跨性别者的合法权 益;也参加过LGBT Q50周年的骄傲游行(Pride Parade),为LGBT Q平权运动做出了许多贡献。

  正因为勇敢活出真实自己的态度,让她在Z世代年轻人中受到了极大追捧,Prada也向其抛出橄榄枝。

  去年五月,Prada为品牌经典手袋「Galleria」 拍摄全新广告,便邀请了Hunter Schafer出镜。

  广告大片由加拿大知名导演Xavier Dolan拍摄,将片场与现实的界限模糊。Hunter Schafer则在铺满了毛绒地毯上跳舞,在洒满复古印花的床上做梦,美妙如幻境的色彩让整个氛围充满了绮丽气息。

  这也是Prada第一次大胆启用跨性别模特,借以表达Prada多元化的概念。成片一经发布,便获得了各界大量好评,这也促使了Prada随后与Hunter Schafer的多次合作。

  同样因《亢奋》而被观众熟知的美国新生代女演员Sydney Sweeney,去年在《亢奋》第二季剧集中贡献了许多精彩表现,Cotton On、Tory Burch、Miu Miu、Jacquemus、GUESS、Savage x Fenty等品牌纷纷找上门来合作。

  MiuMiu率先邀请了Sydney Sweeney出镜了最新包款「Miu Wander」广告大片。MiuMiu认为Sydney Sweeney与「Miu Wander」的内在精神不谋而合。Sydney所饰演的角色代表了一种当下青年的叛逆精神,折射了Miu Miu女孩内在的本质,年轻前卫、特立独行。

  通过玩具「讲故事」

  随着Z世代逐渐成为消费主力,现在的玩具已不再是孩童专属的娱乐,种种设计独特的玩具已在中国乃至是全球市场展现出磅礴的消费动力。

  玩具也引起越来越多时尚奢侈品牌的关注,各家都企图从中探索出新的流量和财富密码。

  早在上世纪60年代开始,Barbie就是玩转各种品牌、行业跨界合作的一把好手,它就宛若一种流行标识及文化现象,收获许多玩具界的「罕见荣誉」。

  直到今天,Barbie依然活跃于时尚界。今年年初,法国时尚品牌Balmain就宣布将与Barbie 合作推出特别限定版系列,并一口气推出50件时装、配饰单品。

  对于Balmain创意总监Olivier Rousteing来说,这次联名意义非凡。Olivier Rousteing拒绝任何性别限制,将本次合作系列视作一场多元文化、包容和充满欢乐的冒险。以Barbie与其男友Ken作为灵感,打造了Balmain与Barbie「无性别系列」。

  无独有偶,LVMH旗下品牌Berluti也与Ken合作推出联名。Berluti时任创意总监Kris Van Assche为Ken搭配出三款造型,从格纹双排扣西装,到印有「Ken & Berluti」标识的T恤,到小牛皮编织Camden牛津鞋,再到迷你版Nino手提袋,精准而全面地展现出Berluti这一男士品牌的优雅与率性。

  除了与玩具品牌联名,自行生产玩具也是时尚奢侈品牌们的惯常操作。一个极具代表性的例子便是Louis Vuitton2018年推出的Vivienne玩偶。

  Vivienne取名于品牌的经典材质VVN皮革,这只玩偶的创作灵感来自Louis Vuitton第三代创办人Gaston-Louis Vuitton,因为他本人便是一个玩具收藏家。

  每一年,Louis Vuitton都会参照当年秀场系列,提取相关元素,为Vivienne变换出摩登入时的皮肤装备。这使得Vivienne从一个普通的装饰摆件成功转型为一系列具有收藏价值的玩具手办。

  Louis Vuitton还为了纪念创始人路易威登先生诞辰200周年,做了一款以Vivienne玩偶为人物的免费手游《LOUIS THE GAME》。

  线下沉浸式体验

  相比较传统的旗舰店,不断融合进餐厅、咖啡馆、画廊等经营业务的体验式线下体验店,正在成为奢侈品牌之间的新趋势。同时兼具地标性和品牌DNA的社交生活空间更能作为消费者与品牌之间的文化交流平台。

  例如继去年在北京、上海开出两家「The World of Ralph Lauren」后,Ralph Lauren 将中国的最新一家全球旗舰店落户于成都远洋太古里亮相,并于5月28日正式开业。

  位于成都太古里的拉夫劳伦中国首家全球旗舰店,共有3层,1F&2F为主打美式复古风格的Double RL & Co以及主打美式休闲服饰系列的POLO Ralph Lauren。

  而RALPH'S BAR位于第三层,供应精品咖啡、汉堡简餐、以及经典美式鸡尾酒、威士忌等酒精饮料。在成都远洋太古里即将登陆的Ralph’s Coffee & Bar,在万千酒吧和咖啡馆中,更是独树一帜。

  而爱马仕则是在成都远洋太古里开出全球第一家快闪健身房HermèsFit。它不同于传统爱马仕门店凸显的展卖功能,而是在空间内打造出沙袋锻炼区、拳击擂台区、攀岩墙等,杠铃、壶铃等健身工具采用品牌造型的「马头」,整个空间宛如「健身房」。

  这样的形式打破了人们对爱马仕的原有认知,制造出新的营销触点,有助于品牌实现快速传播。

  进军「虚拟世界」

  「虚拟世界」已然不是一个新的概念,近几年随着VR、AI技术等兴起,数字化已经是一个全行业想要拥抱参与的话题,时尚业也不甘落后。

  2019年Gucci在品牌官方应用程序推出Gucci Arcade复古游戏厅版块,灵感源自70S、80S 风靡一时的电子游戏厅;2020年Gucci携手 TENNIS CLASH推出主题服饰,并在游戏中举办了Gucci公开赛;同年Gucci还借助虚拟形象科技公司GENIES的3D虚拟形象系统,将鞋服配饰虚拟化。

  去年年底,Gucci再次出其不意,正式宣布与 Marsper联手展开跨界合作,打造全新的时装元宇宙。作为新生代潮流IP, Gucci与Marsper选择这种形式进行创作也是迎合当下年轻人生活习惯,打破固有常规,帮助人们更好的实现自我表达。

  Gucci持续对虚拟数字技术的投入,也透露着其对虚拟世界的看重,一方面是拥抱虚拟世界,一方面也是拥抱年轻人。

  除了Gucci,还有许多奢侈品牌也加入了虚拟世界。

  比如Balenciaga将2021秋季时装秀游戏化,在网游世界,玩家选择身穿Balenciaga秋季时装的角色在游戏中穿梭;LV与《英雄联盟》达成合作,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière不仅特别为S9总冠军「召唤师杯」定制奖箱,更为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤;Burberry也在推出过一款名为「弹跳小鹿」的线上小游戏……

  面临年轻消费群体的飞速成长,奢侈品消费市场也经历着前所未有的转型。在这种转变下,读懂圈层文化和学会运用私域营销无疑将成为品牌「打动」年轻人的捷径。而对品牌的价值认同感,不但能够加强用户粘性,更为他们进一步的消费转化奠定了坚实的基础。

  在这些奢侈品牌的眼中,年轻化其实就是一场品牌的内部「改革之路」。大肆周章地跨界与其他领域内的品牌合作,与流量IP进行联名,尝试全新领域,它们这样做完全就是为了让品牌有一个全新的面貌。事实证明,这样的举措确实给奢侈品牌带来了「新的血液」,也让整个时尚行业有了不一样的风气,或许这一股风气于现在来看有一点「偏差」,但可能在十年后回顾现在的时尚,又会有不一样的看法。

 来源:英赫时尚商业评论        编辑:潘芬芬
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