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一年一度的「七夕营销」,谁能突破重围?

https://www.43er.com/   手机版   2022-08-04

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导语: 近几年因中国市场的崛起,奢侈品牌对于中国传统节日愈发重视,每年「七夕」都是各大奢侈品牌的营销重头戏。今年七夕将至,随着越来越多品牌加入「七夕」营销的步伐,各大奢侈品牌都在使出浑身解数,打动更多消费者。

  来源:英赫时尚商业评论  作者:编辑团队

  近几年因中国市场的崛起,奢侈品牌对于中国传统节日愈发重视,每年「七夕」都是各大奢侈品牌的营销重头戏。

  今年七夕将至,随着越来越多品牌加入「七夕」营销的步伐,各大奢侈品牌都在使出浑身解数,打动更多消费者。

  大牌的「七夕」系列

  Bottega Veneta

  细数近三年内,极具话题性的时尚品牌Bottega Veneta算得上一个。

  今年七夕,Bottega Veneta官方发布了一段充满青春和自然气息的夏日氛围感短片。这条只有一分钟的短片,由中国电影导演邹静执导,将Bottega Veneta「标志性绿」与青岛这座海滨城市的夏日融合在一起。

  影片描绘了主人公骑行单车,环游海滨城市青岛的画面。主角们在当地骑自行车旅行,欣赏他们所置身环境的奇妙之处,通过微妙的镜头捕捉,细腻地刻画出那些美好瞬间。

  青绿色的海,街道和绿荫,两两一对的年轻人们,骑着老式的脚踏车,穿着Bottega Veneta七夕的限定单品,谈谈的复古风,扑面而来。

  这支广告短片,没有一句台词,甚至抹去了一切人声,只是从年轻人的视角,用不一样的角度去观察、欣赏、体验城市的街道、听自然的声音。

  短片中的主人公们穿着黑白套装搭配平底鞋,或是绿色的针织衫搭配黑色长裤,每种风格都能找到独特的穿搭。在自然的环境里,不刻意强调产品,时装的设计感恰到好处,短片一经发布便引发了业内好评,成功成为今年七夕营销的出圈之作。

  Valentino

  Valentino今年七夕推出了「ALL AROUND LOVE」限定系列,特地邀请了知名音乐人李荣浩创作了歌曲《在一起嘛好不好》为品牌进行推广,并与超模赵、叶竞航共同出演了主题MV。

  短片以「以爱环绕」为主题,以品牌「V」字logo作为经典元素贯穿始终,随着李荣浩的歌声响起,通过分割镜头的叙事手法,上演了一对男女从初识的小心翼翼,到隔空传递爱意,实现不同空间情侣生活片段的拼接,即使暂时还无法相见,也始终心系彼此。

  与此同时,「VLogo Love」印花也左右各执一半,随着情侣的隔空互动而靠近,变得完整。此外,片尾处还有李荣浩惊喜出镜,一句「在一起嘛好不好」与主题呼应,营造出充满爱意的美妙氛围。

  除此之外,Valentino还推出了「以爱环绕」七夕互动小程序,可以定制和「另一半」的专属爱心壁纸,用游戏和和互动形式表达爱意。

  Balenciaga

  大概由于前两年的七夕系列曾引发巨大争议,Balenciaga今年选择了反其道而行,放弃了真人模特作为主角,而是用一支充满科技感的广告大片呈现了两个腼腆机器人的爱情故事。

  本次大片的灵感来源于英籍日裔作家石黑一雄创作的长篇小说《克拉拉与太阳》。几个由英国Engineered Arts公司研发制造的实体机器人身穿七夕系列中的单品,配以经典歌曲《甜蜜蜜》,互动中充满浪漫与爱意的感觉。

  机器人手中拎着全新设计「Hourglass手袋」,毛绒、满钻,致敬品牌经典的标志性元素、配色和材质,烘托出具有爱意、趣味性与情真意切的节日氛围。

  两个小短片用了一种非常巧妙的方式表达了爱情的不同定义,通过两位机器人的演绎让人们明白,随着科技的发展,不仅是人类,可能连冷冰冰的机器人也会拥有情感。有趣、有创意、充满了满满的未来科技感。

  Burberry

  今年的七夕,Burberry短片通过创意动画的形式,以品牌新季设计为灵感,和大家讨论了一个有关格纹和爱的哲学故事。

  Burberry用经典格纹创作出了「跨越爱的八芒星」系列,八芒星分别代表了「勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任」八种美好的爱情愿景。

  动画形式的表达让七夕不只是停留在互赠礼物的表达形式上,更加生动地诠释了「爱」的寓意。

Givenchy

  同样选择以动画形式发布七夕系列的还有Givenchy。

  今年Givenchy再次联合迪士尼发布了《101忠狗》七夕限定系列,以表达品牌希望传递出的「爱与忠诚」。

  这次的七夕系列已经是Givenchy与迪士尼合作以来问世的第二个限定系列。

  创意总监Matthew M. Williams为了进一步延续Givenchy与《101忠狗》之间的情缘,这次还与迪士尼动画工作室的画师们共同合作,特别制作了一支动画短片,甚至邀请了超模Kate Moss以动画形象出现在该系列的宣传动画短片中。

  此外,Matthew M. Williams还在系列中融入了《101忠狗》中的主角斑点狗的经典形象,即保留了童趣又与时髦相结合,打造出了一系列可爱单品。

  「七夕营销」的兴起

  今年已是奢侈品牌步入「七夕营销」战场的第六个年头。

  2016年8月,在没有任何征兆的情况下,Dior首 次尝试在微信小程序上售卖七夕特别款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌「七夕营销」的序幕。

  第二年,推出七夕系列的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chloé和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,逐渐将七夕纳入奢侈品牌市场营销的普遍日程。

  随后,奢侈品牌开始尝试为七夕系列设置专门的微信小程序限时店铺,成为当年奢侈品牌「七夕营销」的大亮点。

  2020年,全球奢侈品行业受疫情的影响打断了原有的积极走势,却在正常运行的中国市场保持了一定增长动力。而在上半年的疫情影响之后,2020年七夕又被奢侈品牌视为当年最重要的营销节点。加上有此前数年的经验积累,这一年的七夕营销可以说是竞争最激烈的一次节日营销。

  不仅Dolce & Gabbana希望借七夕营销东山再起,Balenciaga七夕广告也因为引发争议,微博话题阅读量在短短两天内达到2.1亿。

  人们越来越重视各种节日的庆祝,尤其在经历疫情后,大家对于中国传统的意视越来越浓厚,七夕自然就成为庆祝的契机。据天猫数据,七夕天猫奢品购买人群中,18至29岁消费者占比达70%左右,而且平均客单价高出日常约22%。疫情过后,在接连「失手」春节、西方情人节等多个销售黄金点之后,品牌更加重视七夕这种近年来逐渐兴起的中国传统节日。

  同时,据《微博奢侈品白皮书》显示,86%的非单身人士也会在七夕等传统节日到来前准备好礼物,这也更加建立了奢侈品牌促成七夕这个消费节点的信心,几乎所有奢侈品牌都加入了七夕营销阵营,该趋势也开始向硬奢领域那些希望与年轻人建立联系的高级珠宝品牌蔓延。

  如何冲出「七夕」重围

  不过,后疫情时代,越来越多的奢侈品牌加入「七夕营销」的战场同时也面临着一个巨大问题——同质化的营销手段和内容之下,留给品牌方另辟蹊径的道路已经越来越窄。

  这几年,奢侈品牌争先恐后地推出了七夕定制款,但设计无外乎在常规单品中加上爱心、粉红色、同心锁等元素,少有能被人真正记住的创意单品。而宣传视频片的效果大多是无功无过,偶尔有水花大一点的作品,都有可能像Balanciga一样背上「土味」、「辱华」的骂名。

  另一边,在品牌们面临匮乏的营销创意的同时,消费者也面临着「精力」的匮乏。如今,国内大大小小的节日都在鼓励情侣、恋人进行消费。营销同质化的另一面,是消费者的「感情同质化」,情侣们在被过度「绑架」之下,不仅会造成透支情绪的后果,还会使得消费者产生抵触心理。

  在当下这个局面,如果想要从七夕这场战役中脱颖而出,大牌们又该怎么做呢?

  在品牌态度表达上,可以看到,其实今年七夕营销奢侈品牌们不再是在产品表面上「争奇斗艳」做文章,更多的是回归到了对用户的深度洞察,了解年轻人们真正喜欢的「氛围感」、追求的消费理念、环保理念、爱情观,甚至是性别议题等等。

  尤其近几年,随着奢侈品牌不断地受到「品牌年轻化」的挑战,亟需在年轻群体中破圈,和其他 品牌一样,奢侈品也在寻找和年轻人沟通的有效方式。在这个过程中,也传递出了品牌对中国文化和中国消费者的熟悉、了解程度都在提升。七夕作为本土化营销的重要节点,虽然节日特殊,又具备一定的中国文化背景,但并不意味着和品牌原有的调性、审美是相矛盾的。

  例如Bottega Veneta将「标志性绿」与海滨城市融合,打造出夏日的恋爱氛围感;Valentino利用李荣浩的情歌拉近与年轻消费者的距离;Givenchy通过经典动画作品将我们带入童年回忆;品牌需要深入洞察消费者的兴趣偏好,保 证双方的审美观、价值观、爱情观是一致的,才能带来更多的想象空间与惊喜,在「七夕营销」这场战役中取得胜利。

 来源:英赫时尚商业评论        编辑:潘芬芬
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