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李宁道歉了,但似乎还少了点什么

https://www.43er.com/   手机版   2022-10-20

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导语: 一直声称坚守'消费者导向'核心价值观的李宁,对于争议性商品,选择道歉。10月19日,李宁官方微博发布声明称,对于此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,表示诚挚的歉意。

  来源:联商网  作者:文一

  一直声称坚守“消费者导向”核心价值观的李宁,对于争议性商品,选择道歉。

  10月19日,李宁官方微博发布声明称,对于此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,表示诚挚的歉意。

  李宁同时在声明中进行了科普:“大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景”。

  李宁表示,32年的品牌历程离不开每一位消费者的支持,创造出受大众喜爱、更专业、更具设计感的产品,是始终坚持的信念,将虚心听取各种声音和反馈,做出让消费者更加认可的产品。

  从事件起因来看,上月底,李宁集团举行了一场秋冬新品秀,大秀以“逐梦行”为主题,将飞行元素融入设计,以“御风飞行”“神工天物”“宇行飞天”三个主题,共同诠释对“逐梦行”的认知。

  不过,在这次大秀的第二个主题板块“神工天物”中,几款新品的设计造型引发了巨大的争议:军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军 服。特别是帽子设计,与抗日战争时期日本“屁帘帽”相似。而李宁日籍高管背景也引发了争议,有网友直指日本文化渗透,新品公然挑战国人审美,触碰民族情绪底线。

  舆论发酵后,李宁港股股价大幅下跌,10月17日盘中一度暴跌逾13%至50.15港元,逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。

  在疑似李宁电商总经理冯晔朋友圈截图中,曾解释了受争议新品的研发背景,帽子护耳的设计源于传统笠型盔设计,汲取了中国传统文化元素。但从产品配色和造型来看,确实第一眼让人直接联想到侵华日军的军 服设计。

  不过在李宁发布的新品中,还有其他产品采用了传统笠型盔设计,使用了其他配色,未引发公众情绪较大关注。

  从新品来判定李宁辱华,似乎有些牵强,各方观点各异。但新品相关造型和配色显然没有考虑到公众情绪和历史观感。

  值得一提的是,此前嘲讽消费者没文化的“李宁电商总经理冯晔”态度来了个180度大转弯,玩起了文字戏法,称自己用的智能拼音键盘,此前说法中“的”,应该是打成“对”才正确——“我们对消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。

  有网友表示,即使把“的”换成了“对”,语气上也显得有些高高在上。

  高管们的“内涵”否认不断在触怒大众,日籍管理层背景等一系列舆情发酵,也让李宁处于风口浪尖。

  有网友表示,品牌方能想到从冷门知识中提取设计元素,却想不到人人熟知的中国当代史和刻在国人骨子里的痛。

  实际上,当下的消费者并不需要被教育,甚至被嘲讽,品牌方应该站在平视对等的视角,倾听消费者诉求。沟通的意义不仅仅是纠错,而是用实际行动让消费者理解你、接纳你。

  01

  应当重视消费者情绪

  “我把你当国货,你把我当大佐”撕开了李宁缺乏与消费者沟通的口子。

  而还有网友表示,在2004年到2019年近16年的业绩财报中,李宁展示品牌全国经销商及零售商的分布情况时,地图上显示的中国领土都是不完整的。

  在联商特约专栏作者无名看来,李宁最应该做的是立刻道歉并承认错误,同时澄清问题主要出自审查不严等其他方面;或保持缄默,等到大众情绪稍微平复后再解释,同时要求所有相关方在此期间不得发声。但它却没管住自己:现在网络上流传着其高层及创始人儿子的发声截图,且发声方向竟是为自己辩解并有点嘲讽大众无知,这可谓是错上加错、雪上加霜。

  从李宁官网最新致歉声明来看,对于消费者关切的问题,并未采取具体措施应对,对于自身自查等也只字未提,稍显诚意不足。

  联商高级顾问团成员老刀认为,绿大衣好似日本军 服,可能确是不小心的阴差阳错。但是作为一家国内头部服装品牌,此次的服装设计存在的审美漏洞,当然主要还是因为触犯了消费者情绪,实属不应该。

  “要知道,李宁有今天这样的成绩离不开近年来国货崛起的风潮,离不开国内消费者的支持和拥戴。如今作为国货代表的李宁在民族大义的原则性问题上触碰了红线,栽了跟头,实在令人匪夷所思,而造成这样的后果需要品牌自行承担”。老刀称。

  在业内人士看来,潮流具有周期性,文化具有本土性,而本土品牌要根植于本土优秀传统文化,汲取营养时,也要尽可能避免搅动公众情绪。

  资 深品牌专家韩立勇认为,企业做营销可以,但千万不可做刺激公众情绪的事件,这无异于饮鸩止渴,很容易引火自焚。

  此前,李宁品牌创始人李宁曾表示,未来仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。而在品牌体验环节中,消费者认知与感受是重中之重。

  李宁在公众认知中被看作是“民族品牌”,其也应该承担其中的责任与义务。

  02

  李宁撑起“高端”那些年

  对于国人来说,李宁不仅是个运动品牌,更是很多人心中无可取代的国货经典。运动明星IP+奥运会赞助商光环之下,李宁的起步之路颇为顺利。

  2012年以前,李宁跟大多数中国运动品牌一样,以批发为主,与消费者之间隔着好几层经销商。当行业寒冬到来,终端销售不畅,渠道库存积压,堵得李宁无法前行,2012年至2014年,3年亏了30多亿人 民币。

  2012年,李宁营收败给安踏,为66.76亿元,安踏则为76.23亿元,此后两者差距越拉越大,李宁逐步成为“千年老二”。

  李宁从国民品牌成为国民高端品牌,纽约时装周起到了助推作用。

  2017年,《战狼2》横扫中国影坛,56.83亿的票房纪录无人能破。

  李宁寻机而动,迅速跟第三方合作,对消费者需求进行调研。结果发现,越是“90后”,越推崇《战狼2》。并且,二三四线城市的年轻人认可度更高。李宁相关负责人表示,这说明消费者对中国的文化、品牌,认知度在提升。

  李宁从中也看到了机会。2017年10月,李宁官方公众号打出“中国李宁”,掀起“国潮”热。

  2018年2月,中国李宁在国际四大时装周之一的纽约时装周中亮相。在T台上,李宁推出的全新设计的服装,引发行业好评,中国李宁高端系列一炮而红。随后李宁频繁亮纽约时装周、巴黎时装周等,产品迎来畅销,股价迎来攀升。新品发布时,不少人线上抢购、线下排队。

  财报显示,2022年上半年李宁实现营收124.09亿元,同比上升21.7%;实现归母净利 润21.89亿元,同比上升11.6%。这些亮眼成绩令耐克、阿迪达斯等一众海外品牌黯然失色。

  耐克公布的至今年5月31日2022财年第四季度财报显示,中国市场第四季度营收下降19%,这已经是其在中国市场连续三个季度营收下跌。而阿迪达斯大中华区收入已连续出现五个季度下滑,今年二季度营收同比大幅下滑35%。

  而从分区业务来看,李宁2022上半年来自国际市场的营收仅占总营收的1.5%,国内市场占比达到98.5%。

  可以说,虽然李宁取得的成就来之不易,但其发于斯,长于斯,离不开消费者的热爱和情怀承载。

  03

  业绩仍有隐忧

  传统服饰品牌面临了不少问题。

  首当其冲的是品牌老化问题,消费群体还停留在老客群,在与新生消费群体互动上动力不足,手段不足,体系配套不足。在心智、在品类上,很多传统 品牌离新兴消费者群体越来越远。

  而数据显示,李宁的消费者年龄层近些年已经发生变化,90后、95后等年轻消费者进店消费增长显著。

  而李宁面临的主要问题是国际化遇阻、研发投入不足,部分业务拖后腿。

  而从国际化来看,李宁较为失败。

  2020年,李宁第一大股东非凡中国收购品牌堡狮龙的控股权,随后在2021年被整合为潮牌bossini.X,向休闲服饰领域拓展。2022年初,非凡中国收购意奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)。2022年6月非凡中国审议通过收购英国鞋履品牌Clarks,价格为1亿英镑。

  但国际市场拓展并非一帆风顺,其国际业务占比目前尚不足2%。在2009年,李宁曾公开表态,要在未来十年内实现20%的收入来自海外的目标。如今这一目标尚未完成。

  从研发上来看,2022上半年李宁研发费用为2.49亿元,占收入比率仅为1.9%,不及营销费用的三分之一,与阿迪达斯、耐克等国际头部品牌的10%研发占比相比,较为羸弱,也不及安踏水平。

  此前李宁一直坚持外包生产轻资产路线,直到2019年才开始自建工厂,进入体育用品供应链上游的生产制造环节。

  2022上半年李宁总营收124.09亿元,同比增速21.7%,虽然营收增速明显,但净利率、毛利率均下滑较为严重,增收不增利。

  在营收增速上,李宁鞋类、器材及配件同比增速分别为47.1%、37.4%,但服饰类同比下降3.1%,为49.07亿元。

  此前,大摩发布研报称,市场已经降低了对李宁等品牌第三季度销售更新的预期。该行当前三季度销售额预测为:李宁同比增约10-16%。

  此外,运动服装的增长动力并未因疫情或宏观经济疲软而发生结构性变化。

  对于李宁来看,前路任重而道远。

 来源:联商网        编辑:潘芬芬
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