快时尚巨头背后的数据：H&M vs ZARA

导语: 报告对比了瑞典快时尚品牌H&M、西班牙快时尚品牌Zara(飒拉)与西班牙快时尚品牌Mango在品牌定位、品类配比上的不同。同时,他们也通过数据,分析了Zara母公司Inditex集团旗下各品牌的产品分类和定价策略。

　　比利时时尚技术分析公司 Retviews 近日发布了一份快时尚公司市场分析报告《H&M vs Zara》。

　　报告对比了瑞典快时尚品牌 H&M、西班牙快时尚品牌 Zara（飒拉）与西班牙快时尚品牌 Mango 在品牌定位、品类配比上的不同。同时，他们也通过数据，分析了Zara母公司 Inditex 集团旗下各品牌的产品分类和定价策略。

　　报告显示，在主要产品分类上，Zara 与 H&M 并没有太大的不同：占比最高的三个品类都是：上装，裙装，下装；在外套、鞋履、配饰类的权重也大致相当。

　　但他们在内衣、家居服、休闲装、泳装等其他细分品类上的权重有所不同：这些品类在 H&M 总销售额中占比 18.6%，在 Zara 总销售额中占比仅为 10.5% － 这是因为 Zara 母公司 Inditex 集团旗下另有一个专卖内衣和家居服的品牌 Oysho。

　　除了产品类别以外，Zara、H&M 与 Mango 的定价也有很大的不同：

　　服装均价：Mango 为 39.8欧元，Zara 为 35.9欧元，H&M 为 26.2欧元

　　最低价格：H&M为 1.49欧元，Zara 为 3.95欧元，Mango 为 5.99欧元

　　最高价格：Mango 为 599欧元，H&M 为 399欧元，Zara 为 279欧元

　　与 H&M 相比，Zara 中高端商品占比更高。H&M 定价10~19.99欧元的服装占比最高，为36%；Zara 虽然在这个价格区间的也是占比最高，但中高端服装（30~49.99欧元区间）占比为29%，而H&M在这个价格区间的占比仅为18%。

　　Zara 与 H&M 在服装色彩选择上也有很大的不同。黑、白是 Zara 服装的主色调，但 H&M 使用的颜色更鲜艳，粉色、蓝色、灰色占比更多。

　　2019年2月1日至2020年1月31日的2019财年，Zara母公司 Inditex集团净销售额283亿欧元，同比增长8%；净利润36亿欧元，同比增长6%。

　　2018年12月1日至2019年11月30日的2019财年，H&M 净销售额2330亿瑞典克朗，同比增长11%；经营利润同比增长12%至 173.46亿瑞典克朗，全年利润实现自2015年以来首次增长。（注：当前1瑞典克朗约合人民币0.72元）

　　细看 Inditex 集团旗下各品牌

　　虽然 Inditex 集团旗下拥有很多时尚品牌，但实际上这些品牌的侧重点都有所不同。集团根据目标用户群的需求调整了品牌定位、定价策略和商品种类。

　　Zara 拥有男装、女装、童装及家居品类。今年夏天，Inditex 旗下时尚品牌 Massimo Dutti 完成整合以后，Zara 会成为集团唯一一个拥有童装品类的品牌。在所有品类中，Zara 女装销售情况最好，占总销售额的 34.6%，家居产品销量紧随其后为 26.8%，童装与男装品类销售额分别占总销售额的 22.9% 与15.7%。Zara 男装平均价格为 36.2欧元，是品牌所有品类平均价格中最高的，主要因为外套和西装品类占比较高导致（22%）。

　　Massimo Dutti 男装占比为 41%，男装比重仅次于集团旗下时尚品牌 Pull&Bear （41.6%）。品牌与 Zara 的目标消费者年龄相同，但设计风格更加低调经典，制作工艺更精良。正因为如此，Massimo Dutti 产品的平均价格也是 Inditex 集团所有品牌中最高的，为88.7欧元。配饰、裤子和外套三个品类占总商品数量的 47.4%。品牌男装部门产品均价为 55.1欧元，衬衫品类占比为 19.3% 较 Zara（14%）更高，可选衬衫尺码也是 Zara 的两倍。Massimo Dutti 三件套西装的均价为 408欧元，Zara 为 170欧元。

　　Inditex 旗下主要面向青少年消费者的时尚品牌 Pull&Bear、Bershka 与 Stradivarius 价格更加低廉，T 恤与配饰品类的占比也更大。拿鞋履品类举例：Bershka 鞋履占总商品数量的 36.7%，Pull & Bear 为 32.1% ，Stradivarius 为 18.8%。

　　Pull&Bear 与 Bershka 的所有产品中，T 恤占比最多，超过了 30%。而为了更好地吸引青少年消费者，这些品牌 T 恤使用了更多的亮色：黑白灰以外的彩色 T 恤占 Pull&Bear T 恤总数的 34%，而主要面向上班族与大学生的 Zara T 恤产品中，彩色占比为 29.8%。

　　与迪士尼、漫威等著名 IP 和诸多音乐厂牌合作，积极推出限量联名款的经营方式增加了 Inditex 旗下各品牌 T 恤的销量。联名 T 恤数量占 Bershka 与 Pull&Bear T 恤总量的 5% 左右，均价较品牌普通 T 恤高 41.5%。

　　Oysho 专注于内衣和家居服，内衣与家居服的产品数量分别占总数的 27.1% 与 31.6%。由于运动风潮的兴起，Oysho 的休闲运动装比例提高至 10.2%，泳装占比为 14.5%。