世道变了：小品牌在创新 大品牌在模仿？

导语: 类似的案例还有很多,即使在快消品行业以外的领域,这种现象也无法避免。小米在插排行业刚开始起步时,差点凭借优越的设计+性价比,颠覆插排行业的格局,但好在插排老大公牛高管连夜开会商讨制定计划,随后就推出堪称小米插线板'像素级'相似的产品。

　　来源：新经销

　　类似的案例还有很多，即使在快消品行业以外的领域，这种现象也无法避免。小米在插排行业刚开始起步时，差点凭借优越的设计+性价比，颠覆插排行业的格局，但好在插排老大公牛高管连夜开会商讨制定计划，随后就推出堪称小米插线板“像素级”相似的产品。

　　上述案例无一不印证着，似乎总是小品牌在不断的开拓新品类，创造新的消费场景，深挖新的消费需求，在创新的道上挤的热闹非凡。而大品牌几乎没什么创新可言，只要跟着小品牌后面模仿就行了。

　　事实上，真的是这样吗？其实小品牌的创新和大品牌的创新内在逻辑是有本质的不同，而企业创新的逻辑更是取决于自身增长的逻辑。

　　小品牌的增长逻辑

　　新经销创始人赵波先生曾在一次培训中分享，“小品牌的创新逻辑遵循3N策略，即新产品*新流量*新渠道。”

　　简单理解是，通过创新得到一个有独特价值的产品在新的流量上，借助流量红利，快速教育好消费者，然后在新的渠道上产生交易。

　　1. 新产品：情绪、成瘾、社交、健康

　　在过去，小品牌要想生存下去，只要跟着大趋势走，跟在大品牌后面就能喝到汤的时代已经过去了。存量市场，或者说当前纷纷抢蛋糕的时代下，大品牌自身都像是饿狼，如果小品牌继续跟在大品牌屁股后面，根本就没有存活的可能，或者说有弯道超车的机会。

　　小品牌想要崛起，最恰当的方式是，结合对新消费需求的洞察，创新差异化的产品，与大品牌区隔开来。

　　不难看出，现在市面上做的比较成功的创新品牌，无一不是在产品的包装、原材料以及口味上有着特有的核心竞争力。

　　小品牌的产品创新玩法比较复杂，比如情绪上可以分为效率和悦己。

　　什么叫效率？自热火锅这种想吃立马就能吃得到的解馋功能，还有打游戏时或者加班很忙，没有时间吃饭时自热食品的代餐功能，这就是效率。

　　什么叫做悦己？现在大部分的年轻人，也许买不了动辄上千上万的奢侈品，但是可以买得起180块钱的曲奇饼干，平均一小块曲奇也就是3~5块钱，吃一口就没了，但就是为了犒劳自己，体验这种悦己的生活。

　　再有，通过制造一些稀缺性，一些独特性，包括一些差异化的口味记忆构成的成瘾性。比如李子柒的螺丝粉现在特别火，螺丝粉就是典型的口味记忆，这是在我们过去的经历中没有吃到过的、很特别的味道，但是让人很难忘，自然关联到品类上，获得消费者的品牌众筹。

　　至于健康就不用说了，在这个保温杯里泡枸杞的时代里，任何一款产品不管是大众还是小众都会在健康上大做文章，这也是小品牌最常用的突破点。

　　然后这些产品里的不管是效率、悦己还是健康、成瘾等属性都会成为社交里面的元素。

　　2. 新流量和新渠道：社交电商、网红、直播带货

　　新环境下，媒介碎片化，用户可交易的场景呈现着高度碎片化。

　　在用户日常碎片化的时间里，通过移动互联网，在线上社交、娱乐过程中，往往就已经被引导下单。社交电商、视频电商、社群电商、社区电商等这一类电商已经分走了一部分流量。

　　用户网购的习惯，剩下的流量再次被2C的综合性电商分走一大部分，最后剩下的流量才能到达线下。

　　小品牌的策略便是：哪里有流量就往哪里去，牢牢的抓住流量的红利。

　　至于如何有效的抓住流量所带来的红利，要看创新品牌如何将新产品在新渠道里开创新玩法。在大品牌还没有发现或者刚刚兴起的流量端，用尽可能低的成本，借助平台流量的力量，实现快速崛起。

　　小品牌增长逻辑的整个过程，本质上是抓住流量逻辑然后做消费升级，从而成就了小品牌的增长。所以小品牌本身就具有强烈的创新动机，而且小品牌会比大品牌更享受创新所带来的“微弱成果”。

　　在创新这块，小品牌就像是一台铆足了马力向前飞奔的跑车，而大品牌则像是用挂钩勾在前车尾翼上的“老爷车”。

　　大品牌的增长逻辑

　　大品牌们在时代面前，常常是被动创新者，这种滞后反应，导致了大品牌的迭代能力特别差。

　　这是因为大品牌的生意模型，是通过HBG（大品牌*大媒体*大渠道）模式获得规模效应。坦率地说，消费品行业是货物极重、利润极低、频率极高的行业。如果不能够产生超大规模的效率，这个行业很难赚到钱。

　　大品牌在面对新赛道时，首先去考虑的是“鱼塘”有没有大到能够养活我，让我在里面正常的“游泳”。

　　而随着新环境的到来，流量逻辑发生了本质的变化，这时企业失去了大规模传播的工具，大品牌新面临的增长问题是：

　　1. 渠道盲点的进一步覆盖；

　　2. 品类组合的进一步高效；

　　3. 单人的产出进一步提升；

　　这里可以看出，大品牌的增长逻辑里，从头到尾都在围绕着“增长”，无法回归到创新上。小品牌是围绕着用户来开发、创新产品，大品牌往往是先有产品，再根据产品提炼卖点，继而做品牌推广、市场销售。

　　这样的基因决定了企业的发展在现有的价值网内被牢牢锁死，很难进入一个全新的增量市场，因为新市场往往需要匹配一个新的价值网。大品牌如果既要实现新的价值网，又要满足既得利益是非常困难的。

　　这里，根本的原因在于：突破性的创新产品往往无法满足主流用户的需求，而所谓的“主流用户”，就是大品牌的忠实客户。

　　由于客户是大品牌最重要的资产，所以大品牌很少会把资源放在那些对现有用户意义不大、突破性创新的产品和技术上。

　　成熟的流量环境下一定是大品牌的天下，但是在创新的流量下一定不是大品牌的机会。

　　克里斯坦曾经写过一本书叫做《柔道战略》，里面讲到了相扑选手和柔道选手一起站到擂台上时，他们打架的逻辑其实是不一样的。就像鱼在水中的生存水位一样，大品牌与小品牌的生态位本就不一样。

　　总结

　　所以，这里也并不是我们所见到的表面现象—小企业在创新而大企业在不思进取。总的来说，企业体量大了后，自然会面临不可避免的“大公司病”，而在这时，小企业更多的是一种“光脚的不怕穿鞋的”精神。

　　那么大品牌和小品牌的创新逻辑不一样，分别该如何面对新流量、新赛道？

　　大品牌在研发资金和研发团队方面有着小企业不可比拟的优势，同时更是对市场有着至少十几年的摸索和深耕。

　　在面对小品牌的赛道没有必要急着往里进，等到小品牌把这个赛道做大做强、整个品类用户教育成熟的时候再入局，凭借着强大的供应链优势将价格压下来收割。

　　小品牌要知道自己绝不仅仅是在做一款网红产品，迅速崛起迅速湮灭掉，而是在打造一个品牌，只有这样才能构建自己的护城河。

　　更要注意的是，当自己是一只蚂蚁时，大象会对你不屑一顾，当自己长成一只小狮子，大象面对你时会毫不犹豫的一脚踩死你。小鱼还是很小的时候，要学会躲藏在珊瑚的后面，避免被大鱼吃掉，最终才有机会吃掉大鱼！

　　简而言之，在当前时代下，小品牌唯有创新，才有获得生存发展的机会。而大品牌，在面临广阔的市场时，精细化地操作，更有效率地增长，也是必然的最佳选择！