Coach并购Kate Spade尘埃落定，或将成为下一个LVMH？

导语: 经历5个月的谈判磋商,美国包履配饰设计公司Coach(专题阅读)终以24亿美元收购了曾经的竞争对手KateSpade。Coach将以每股18.50美元现金,总交易额24亿美元收购KateSpade&Company,整个交易预计在今年第三季度完成。该交易价较传出收购消息前(2016年12月27日)有27.5%的溢价。

　　经历5个月的谈判磋商，美国包履配饰设计公司Coach终以24亿美元收购了曾经的竞争对手Kate Spade。Coach将以每股18.50美元现金，总交易额24亿美元收购Kate Spade&Company，整个交易预计在今年第三季度完成。该交易价较传出收购消息前（2016年12月27日）有27.5%的溢价。

　　Coach意图打造多品牌战略的时尚集团

　　在过去10年，Coach一直处于销售额持续下滑的阴影中，但近几年时间里一直在寻求突破，产品设计与采购也成功实现大逆转。同时，Coach在数字化领域不断扩展，成为最早在全球最大的电子商务平台-天猫上推出旗舰店的西方奢侈品牌之一。

　　去年9月，Coach选择关闭天猫店，将其重点转向微信这一中国数字营销的新阵营。Coach的创意数字营销策略赢得了众多忠实的中国粉丝，其数字营销在2016年被数字情报公司L2排为第三。

　　Coach这几年的目标是要向LVMH和Kering看齐，把公司打造成一家多品牌集团。作为一家有着76年创立史的品牌，总市值125.5亿的公司一直在寻找可以竞购的包袋、鞋履、配饰等品牌，积极扩张品牌矩阵。此次，之所以坚持收购Kate Spade与它的多品牌集团化战略密不可分。Coach强调，通过本次收购，将打造首家源自纽约的现代奢华生活方式多品牌公司，具有正宗的、独特的产品和时尚创新的定义。转型后的Coach想要实现健康发展需要长时间和消费者建立情感的联系，同时对产品质量、设计创新等方面具有更高要求。

　　Coach首席执行官Victor Luis表示，“Kate Spade具备真正独特和差异化的品牌定位，以及丰富的生活方式类产品组合，以及在消费者特别是千禧一代中的高知名度，两个品牌之间只有10%的消费者重叠，而后将更专注于维护Kate Spade品牌的独立性，确保该公司顺利过渡为Coach,Inc.旗下成员之一。”

　　目前,又传闻Coach计划收购Jimmy Choo，虽然进展还未明确，想要做成美国版LVMH集团的“心机”已然路人皆知，一切都足以说明Coach多品牌多品类集团化发展的决心。

　　Kate Spade与Coach实力互补，Coach扩充产品线阵容

　　反观收购案的另一主角，Kate Spade前后经历了多次“卖身”，再加上创始人的离开，使这个品牌逐渐失去了曾经的灵魂。过去几年市场渠道的下沉，显然令Kate Spade步履蹒跚。两大品牌抱团取暖，互相借力实属必要。除此之外，Kate Spade近年来开始在床上用品、厨房用具等方面延伸业务领域，这将帮助Coach完善其品牌在不同市场上全面覆盖的野心；收购Kate Spade是Coach在多品牌多品类布局，打造轻奢帝国策略上踏出的重要一步。

　　Kate Spade旗下品类繁多，拥有较为广泛的特许经营生意，而这些是Coach所没有的。Coach可以从中吸取经验，学习在多品牌多品类策略下如何更好地去经营管理以实现协同效应。

　　轻奢品牌是“快上快下”的，消费者变得会因为产品不够有吸引力而抛弃某个品牌。多品牌多品类集团化运营将成为趋势，由于单靠自己的力量另辟新品牌在成本和风险上都较大，通过收购的方式，兼并与自有品牌具有协同作用的品牌来拓宽产品线，扩大覆盖消费群体。美国品牌强大的地方在于品牌运作能力强和具有竞争力的管理水平，这在未来的奢侈品市场上，是保持高利润和继续增长的关键。

　　至于卖身后，能否拯救Kate Spade品牌的形象和议价能力还有待观察。Coach集团目前的业务高度分散，有很多业务是刚刚进入的新领域，应该将注意力放在发展供应链和全球零售业务上。